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內(nèi)容摘要：在我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，房地產(chǎn)市場營銷是一股不容忽視的力量，回顧我國房地產(chǎn)營銷理論及實(shí)踐的發(fā)展過程，其間也出現(xiàn)了一些新鮮而獨(dú)特的營銷方式，其中有一種方興未艾的營銷方式正逐漸走入人們的視野，那就是“總裁營銷”。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)總裁營銷品牌構(gòu)建

隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，財(cái)富人物在新時(shí)期下被賦予了嶄新的意義。近年來房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，在此過程中，房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生的財(cái)富人物們也隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步走入了人們的視野，成為人們關(guān)注的對象。隨之發(fā)展的是，房地產(chǎn)總裁營銷開始成為一種新的營銷方式為很多房地產(chǎn)界的老板們認(rèn)識、消化和運(yùn)用。與此同時(shí)，房地產(chǎn)總裁營銷在發(fā)展中也呈現(xiàn)了個(gè)性化、多樣化的趨勢。

房地產(chǎn)的總裁營銷類型

時(shí)尚營銷王石：從深圳科教儀器展覽中心到深圳萬科再到中國萬科，和王石個(gè)人的謀劃是密不可分的，作為萬科的創(chuàng)始人和老板，王石個(gè)人所采用的營銷策略也起了舉足輕重的作用。有人說：王石是企業(yè)界的一個(gè)明星。正是帶著這樣的傳奇色彩，他便抓住一切的機(jī)會(huì)宣傳他的萬科和萬科的企業(yè)文化，從成為摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人到登頂珠峰，王石與萬科吸引到了足夠的注意力，大大地?cái)U(kuò)大了其知名度。讓人們牢牢地記住了萬科的企業(yè)精神和作為中國房地產(chǎn)第一的身份。

娛樂營銷潘石屹：在我國的房地產(chǎn)界，潘石屹不是最有錢的，其名下的紅石公司也不是最大的，但他無疑是最會(huì)吸引人眼球的。從自我批評的SOHO到“長城腳下的公社”，總是不斷以“創(chuàng)新”精神為人們制造新的轟動(dòng)和概念。他張揚(yáng)個(gè)性，標(biāo)新立異，破壞規(guī)則，始終處于是非和爭論的旋渦，始終處于中國房地產(chǎn)界的潮流前線：他一次次地把概念玩活，把壞事變?yōu)楹檬拢延欣暮蜎]利的事情都變?yōu)楣P(guān)和營銷手段。.有人笑潘比劉曉慶還劉曉慶，潘正色道：“我是章子怡。”當(dāng)一個(gè)企業(yè)家變成娛樂人物后，雙重的身份更領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和風(fēng)氣。

文化營銷張寶全：作為一個(gè)詩人，作家，畫家，同時(shí)作為一個(gè)文化商人，張給旗下開發(fā)的產(chǎn)品帶上深深的文化烙印。1998年他出版了一套四冊《張寶全文集》，2002年6月，他又投資4000萬元打造今日美術(shù)館。以致有人這樣評價(jià)他：以一個(gè)文化商人截然不同的視角審視著中國房地產(chǎn)的過去、現(xiàn)在和未來，把“文化基因”的烙印深深地打進(jìn)他經(jīng)營著的每一部“作品”之上，從而引發(fā)了我國房地產(chǎn)近10年來最令人關(guān)注的大論戰(zhàn)——我國房地產(chǎn)最終的發(fā)展目的是為物質(zhì)還是為精神的大論戰(zhàn)。

個(gè)性營銷孫宏斌：順馳的企業(yè)特征是偏執(zhí)，企業(yè)團(tuán)隊(duì)所尊崇的也是偏執(zhí)創(chuàng)造奇跡，一如它的創(chuàng)始人孫宏斌一樣：一貫的特立獨(dú)行，其偏執(zhí)的言行早已成為業(yè)界一道別樣的風(fēng)景。其名言：對信念的偏執(zhí)創(chuàng)造奇跡。歷史是這樣寫就的，競爭版圖是這樣重劃的，世界是這樣改變的。言語間透露的是狂放，但是具體的執(zhí)行又是按部就班，扎扎實(shí)實(shí)，“鴻鵠之志向，螞蟻之行動(dòng)”。每一次的出場便是一臺(tái)好戲，2004年的博鰲論壇上舌戰(zhàn)群雄，其不俗的言行和個(gè)性帶給人們的是無窮的想象。

情感營銷黃如論：在《新財(cái)富》勞斯萊斯500富人榜以身價(jià)3.8億元排名第369位的黃如論，以2.1億元的捐贈(zèng)額居“2004年中國內(nèi)地慈善企業(yè)家排行榜”榜首。作為中國內(nèi)地最慷慨的慈善企業(yè)家—他在一年就捐贈(zèng)了2.1億，其中1.8億元用于修建福建江夏大學(xué)，“非典”期間共向北京市政府和海淀區(qū)捐贈(zèng)1400萬元現(xiàn)金。姑且撇開黃先生善舉的意義不談，作為捐贈(zèng)善舉能被媒體捕捉到，成為人們口中的話題，在商業(yè)上就已經(jīng)達(dá)到了營銷的目的——品牌宣傳。同時(shí)，金源地產(chǎn)的名字也因?yàn)辄S先生的善舉而平添了幾分同類企業(yè)所沒有的情感色彩，在因?yàn)樯鎵毫兔β倒ぷ鞫宫F(xiàn)情感匱乏的現(xiàn)代社會(huì)里，追求人間真情的企業(yè)得到的將是人們的注目和尊敬。

房地產(chǎn)總裁營銷的實(shí)質(zhì)

以上的營銷案例都是以房地產(chǎn)總裁為代表的企業(yè)個(gè)體在市場經(jīng)濟(jì)下的營銷活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是構(gòu)建企業(yè)的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)在市場競爭環(huán)境下的核心競爭力。

眾所周知，品牌是某種產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)的外化作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；其作用有：識別、承諾、感召力、資產(chǎn)以及競爭武器。一個(gè)好的，為市場和消費(fèi)者熟知、認(rèn)同的品牌對于企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的作用。而房地產(chǎn)總裁營銷以人作為營銷手段，以總裁個(gè)人魅力為立足點(diǎn)，突破了以往單純對物（房地產(chǎn)產(chǎn)品），對空洞概念的依賴，將房地產(chǎn)營銷以更生動(dòng)、更鮮活的形式展現(xiàn)在大眾面前，在塑造企業(yè)家個(gè)人品牌的基礎(chǔ)上，通過總裁這個(gè)企業(yè)的代表建立起公司和產(chǎn)品的品牌形象，其對于加深顧客對公司的理解，對公司品牌的認(rèn)識，拉近顧客與企業(yè)之間的距離，引發(fā)客戶對房地產(chǎn)企業(yè)和其產(chǎn)品的關(guān)注，直至建立企業(yè)的品牌無疑是一種事半功倍的方式，這種新型的營銷方式必定會(huì)在新經(jīng)濟(jì)下散發(fā)出耀眼的光芒，為我國的營銷革命以及我國房地產(chǎn)的發(fā)展寫下隆重的一筆。新晨

參考文獻(xiàn)：

1.路曉.地產(chǎn)領(lǐng)袖[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003

2.意菲.孫宏斌—來自北方的狼[J].資源人居環(huán)境，2004