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摘要：本文從消費(fèi)者、社會(huì)化營(yíng)銷、電商平臺(tái)三方面入手，設(shè)計(jì)了關(guān)于拼多多社會(huì)化營(yíng)銷的消費(fèi)者問(wèn)卷，圍繞“拼多多購(gòu)物體驗(yàn)以及社會(huì)化營(yíng)銷感知程度”進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實(shí)數(shù)據(jù)，分析得到拼多多的目標(biāo)群體特征，分別是年齡分布不均，中年群體為主；性別影響不大，總體女性居多；購(gòu)買用戶集中在中低收入人群；網(wǎng)購(gòu)支出對(duì)用戶影響不大，用戶多為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出較低者。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者行為心理和拼多多社會(huì)化營(yíng)銷程度的綜合分析，得到拼多多社會(huì)化營(yíng)銷存在的一些問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的策略改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論；社會(huì)化營(yíng)銷；電子商務(wù)；拼多多

不斷優(yōu)化升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，使得人類社會(huì)正式步入web2.0時(shí)代，生活更加便捷，社會(huì)化特征更加凸顯。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足電商企業(yè)快速擴(kuò)大規(guī)模且獲得大量高忠誠(chéng)度消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷的模式逐步由傳統(tǒng)過(guò)渡到契合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化營(yíng)銷。該種營(yíng)銷方式要獲得成功，不僅要以基于數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)為媒介，更要以消費(fèi)者行為理論為依據(jù)，獲取更多影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素，了解顧客對(duì)于平臺(tái)本身及其營(yíng)銷手段的看法。國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買商品后使用商品、獲得符合需求服務(wù)的過(guò)程，就是消費(fèi)者作出決策的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為消費(fèi)者行為。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AmericanMarketingAssociation，AMA)給出的定義是：在交易市場(chǎng)上，消費(fèi)者的一切行為都是類似角色轉(zhuǎn)換的涵蓋消費(fèi)者在購(gòu)買商品過(guò)程所體驗(yàn)到的各種不同的感受、對(duì)商品及服務(wù)的認(rèn)知、意識(shí)主導(dǎo)的消費(fèi)行為、不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系的基本行為。斯科特在其著作《強(qiáng)關(guān)系：社會(huì)化營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵》中指出社會(huì)化營(yíng)銷的前提條件是“商家與用戶能夠建立有效的關(guān)系”[1]。而菲利普•科特勒在其出版的《營(yíng)銷革命3.0》中明確表示，社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨是基于互動(dòng)性強(qiáng)、溝通簡(jiǎn)單卻高效的交互平臺(tái)的出現(xiàn)[2]。在社會(huì)化特征日益凸顯的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)外企業(yè)使用社會(huì)化媒體工具區(qū)別于傳統(tǒng)面對(duì)面或者實(shí)體的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，運(yùn)用該類用戶基數(shù)大且忠誠(chéng)度高的社交平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的同時(shí)能夠維護(hù)企業(yè)與用戶的公共關(guān)系，社會(huì)化營(yíng)銷正逐漸由理念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐[3]。

1基于消費(fèi)者行為模型對(duì)拼多多社會(huì)化營(yíng)銷狀況的分析

拼多多是第三方移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)，主要運(yùn)用團(tuán)購(gòu)形式，聯(lián)合認(rèn)識(shí)的朋友、家人或鄰居，以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，把拼團(tuán)模式運(yùn)用到極致。自平臺(tái)上線以來(lái)，僅3個(gè)月就突破了1000萬(wàn)的單日營(yíng)業(yè)額，付費(fèi)用戶遠(yuǎn)超2000萬(wàn)。過(guò)去幾年，超過(guò)3億消費(fèi)者成為拼多多的活躍用戶，每月GMV超過(guò)京東。

1.1問(wèn)卷信度分析

本文通過(guò)在社交平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，對(duì)不同的消費(fèi)群體圍繞“拼多多購(gòu)物體驗(yàn)以及社會(huì)化營(yíng)銷感知程度”進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷161份。本次調(diào)查受訪群體不僅為在校大學(xué)生，還涉及不同年齡層和職業(yè)的消費(fèi)者群體。為了對(duì)問(wèn)卷作出信度分析，必須要確定檢測(cè)因子的類別，首先考慮原有變量是否適合進(jìn)行因子分析，利用SPSS進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)值為0.844>0.6，說(shuō)明該問(wèn)卷適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近似卡方值為1311.892，數(shù)值較大，顯著性概率為0.000(P<0.01)，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為量表效度好，適合作因子分析。信度是評(píng)價(jià)問(wèn)卷質(zhì)量的重要指標(biāo)。本文采用Cronbach’sAlpha系數(shù)考察問(wèn)卷信度。一般而言，Cronbach’sAlpha系數(shù)在0.9以上說(shuō)明問(wèn)卷信度極好，該問(wèn)卷各個(gè)緯度及總的Cronbach’sAlpha系數(shù)均大于0.9，問(wèn)卷信度極好，有研究參考價(jià)值。

1.2拼多多目標(biāo)消費(fèi)者特征分析

在161位調(diào)查對(duì)象中，拼多多購(gòu)買過(guò)相關(guān)商品的人數(shù)有131個(gè)，占比81.37%，說(shuō)明大部分人有使用拼多多的經(jīng)歷，以下從年齡層、收入、每月網(wǎng)購(gòu)支出四個(gè)方面綜合分析拼多多的目標(biāo)消費(fèi)者特征。(1)年齡分布不均，中年群體為主。根據(jù)SPSS結(jié)果分析得出，在年齡18歲以下的用戶中，是否在拼多多購(gòu)買過(guò)相關(guān)商品存在顯著差異，選擇否的用戶顯著多于選擇是的用戶；在29～45歲的用戶中，是否在拼多多購(gòu)買過(guò)相關(guān)商品同樣存在顯著差異，選擇是的用戶顯著多于選擇否的用戶；而在18～28歲和45歲的用戶中，是否在拼多多購(gòu)買過(guò)相關(guān)商品不存在顯著差異。(2)購(gòu)買用戶集中在中低收入人群。在本次調(diào)查中，個(gè)人月收入集中在“2000～5000元”的人群占比為40.37%，2000元以下收入人群占比為24.22%，表明中低收入人群在社會(huì)中存在較大比例，中低端消費(fèi)市場(chǎng)存在發(fā)展空間。在“是否在拼多多購(gòu)買過(guò)相關(guān)商品”選項(xiàng)中選擇“是”的人群中，月收入為2000～5000的人占據(jù)大部分比例，其次為2000元以下。(3)網(wǎng)購(gòu)支出對(duì)用戶量影響不大，用戶多數(shù)為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出較低者。在161位消費(fèi)者中，50位的每月網(wǎng)購(gòu)支出為200～400元，其中選擇拼多多購(gòu)物占該類總體比重84%；200元以下支出的為43位，其中81.4%在拼多多上購(gòu)買過(guò)商品；800～1200元的為41位，有85.37%的人表示使用過(guò)拼多多購(gòu)買商品。無(wú)論哪個(gè)每月網(wǎng)購(gòu)支出金額的范圍，選擇“是”均比選擇“否”的人數(shù)多，表明網(wǎng)購(gòu)支出金額對(duì)是否成為拼多多的用戶沒(méi)有太大影響，但是由于選擇“是”的消費(fèi)者大部分為低消費(fèi)人群，網(wǎng)購(gòu)支出較少，所以在拼多多下單的金額不會(huì)太大，影響拼多多的成交金額。

2拼多多消費(fèi)者行為心理與社會(huì)化營(yíng)銷程度的綜合分析

影響消費(fèi)者行為的因素除上述的環(huán)境、商品價(jià)格、消費(fèi)者個(gè)人特征，還有消費(fèi)者心理。社會(huì)化營(yíng)銷的有效推廣與它對(duì)消費(fèi)者心理的影響密不可分。下文將通過(guò)綜合分析問(wèn)卷中消費(fèi)者對(duì)拼多多社會(huì)化營(yíng)銷的感知，深入剖析其社會(huì)化營(yíng)銷程度。

2.1拼多多社會(huì)化營(yíng)銷存在問(wèn)題分析

(1)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，營(yíng)銷催化動(dòng)機(jī)形成，但存在錯(cuò)誤引導(dǎo)嫌疑。觀察拼多多在營(yíng)銷方面對(duì)消費(fèi)者行為的影響程度，對(duì)用戶選擇拼多多各原因選項(xiàng)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。可知，用戶選擇拼多多的原因各不相同，大部分用戶是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、商品種類豐富而選擇拼多多，43.51%的人認(rèn)為宣傳方式新穎促使他們選擇拼多多。有媒體報(bào)道拼多多存在誤導(dǎo)營(yíng)銷，本問(wèn)卷有題為“您認(rèn)為拼多多的宣傳內(nèi)容存在以下哪些問(wèn)題”。65.84%的人認(rèn)為拼多多利用媒體影響力宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，63.35%的人認(rèn)為拼多多的營(yíng)銷中存在夸大產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的問(wèn)題。(2)感覺(jué)和知覺(jué)引導(dǎo)行為選擇，營(yíng)銷未完全把握知覺(jué)選擇機(jī)制。問(wèn)卷中有題“您會(huì)因?yàn)樵谖⑿拧Q、抖音等社會(huì)化媒體平臺(tái)看到相關(guān)信息而在拼多多購(gòu)買商品”，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大部分人對(duì)該問(wèn)題持肯定答案。就消費(fèi)者購(gòu)買行為而言，知覺(jué)選擇過(guò)程最終導(dǎo)致的結(jié)果是改變消費(fèi)者對(duì)該商品的態(tài)度，亦或是產(chǎn)生購(gòu)買行為。拼多多在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷推廣影響消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，在注意的選擇性方面，拼多多的宣傳信息與消費(fèi)者需求不相關(guān)，無(wú)法刺激消費(fèi)者購(gòu)買；在解釋的選擇性方面，拼多多的低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)宣傳吸引消費(fèi)者眼球，但無(wú)法消除其以往“便宜無(wú)好貨”的負(fù)面經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其不會(huì)在該平臺(tái)上購(gòu)物；在記憶的選擇性方面，拼多多相對(duì)成功，無(wú)論是“洗腦宣傳神曲”亦或鮮艷紅色基調(diào)的營(yíng)銷廣告，均給消費(fèi)者留下深刻印象。

2.2基于消費(fèi)者行為對(duì)拼多多的社會(huì)化營(yíng)銷策略提出改進(jìn)建議

(1)精準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)用戶群，不盲目擴(kuò)大影響范圍。在社會(huì)化媒體平臺(tái)眾多的現(xiàn)代，每種社會(huì)化新媒體均具備其特有功能和特征，然而并非所有都適合作為拼多多社會(huì)化推廣的渠道，因此不應(yīng)為了擴(kuò)大營(yíng)銷范圍與大量平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，投放不符合平臺(tái)用戶需求的推廣廣告，要清晰企業(yè)的用戶定位，明確消費(fèi)者的特征，確定目標(biāo)群體，選擇合適的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣活動(dòng)。(2)利用創(chuàng)意活動(dòng)的交互性與用戶持續(xù)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)其他用戶的購(gòu)買心得、優(yōu)惠促銷信息以及商品的介紹和推薦較為關(guān)注，即用戶關(guān)注產(chǎn)品特點(diǎn)，用戶體驗(yàn)對(duì)營(yíng)銷效果影響大。對(duì)以社交電商為特色的拼多多而言，用戶體驗(yàn)和用戶反饋不可或缺。拼多多應(yīng)完善對(duì)用戶反饋的實(shí)時(shí)監(jiān)控和定期分析機(jī)制，幫助企業(yè)有效回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題、品牌評(píng)價(jià)問(wèn)題、企業(yè)服務(wù)問(wèn)題，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度、對(duì)拼多多的企業(yè)認(rèn)可度。(3)主動(dòng)出擊，打造富有價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容。內(nèi)容是社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，主動(dòng)創(chuàng)造和傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提供高價(jià)值信息，可以獲得更好的營(yíng)銷效果。要尋求高關(guān)注度，拼多多應(yīng)通過(guò)策劃熱點(diǎn)話題吸引用戶進(jìn)行互動(dòng)，帶動(dòng)其自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、傳播企業(yè)宣傳。問(wèn)卷詢問(wèn)到消費(fèi)者會(huì)考慮哪一方面的優(yōu)惠活動(dòng)，大部分人對(duì)拼多多轉(zhuǎn)發(fā)參與、APP頁(yè)參與、有后續(xù)跟進(jìn)的優(yōu)惠活動(dòng)較為感興趣，拼多多可以根據(jù)消費(fèi)者的興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)宣傳頁(yè)面，策劃能夠滿足用戶期待的高體驗(yàn)度活動(dòng)，充實(shí)社會(huì)化營(yíng)銷內(nèi)容。

3結(jié)語(yǔ)

本文從消費(fèi)者、社會(huì)化營(yíng)銷、電商平臺(tái)三方面入手，設(shè)計(jì)關(guān)于拼多多社會(huì)化營(yíng)銷的消費(fèi)者問(wèn)卷，圍繞“拼多多購(gòu)物體驗(yàn)以及社會(huì)化營(yíng)銷感知程度”進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，得到拼多多社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀的一手資料，結(jié)合行業(yè)內(nèi)的真實(shí)數(shù)據(jù)，綜合分析拼多多基于消費(fèi)者行為理論的社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀。通過(guò)分析得到拼多多的目標(biāo)群體特征以及拼多多社會(huì)化營(yíng)銷存在的三個(gè)問(wèn)題：一是動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為，營(yíng)銷催化動(dòng)機(jī)形成，但存在錯(cuò)誤引導(dǎo)嫌疑；二是感覺(jué)和知覺(jué)引導(dǎo)行為選擇，營(yíng)銷未完全把握知覺(jué)選擇機(jī)制；三是社會(huì)化營(yíng)銷契合消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者自主購(gòu)買。針對(duì)上述問(wèn)題，本文提出三個(gè)策略改進(jìn)建議：一是精準(zhǔn)定位，確定目標(biāo)用戶群，不盲目擴(kuò)大影響范圍；二是利用創(chuàng)意活動(dòng)的交互性保持與用戶互動(dòng)的持續(xù)性，提升用戶活躍度；三是主動(dòng)出擊，打造具備價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)

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作者：冼桐 阮傳揚(yáng) 張?jiān)?李宏 單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院