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摘要：年鑒是集資料、信息、知識于一體的大型綜合性、權(quán)威性工具書。我國年鑒出版發(fā)行工作者應(yīng)收集、分析、挖掘營銷數(shù)據(jù)，并將原有的宣傳意識、廣告意識相應(yīng)地演進為精準營銷意識。文章以《中國測繪地理信息年鑒》為例，提出以數(shù)據(jù)收集和分析為工作方法，精準確定目標讀者群，樹立營銷傳播計劃概念，研究精準營銷策略方案。

關(guān)鍵詞:年鑒；出版發(fā)行；目標讀者群；數(shù)據(jù)驅(qū)動；精準營銷

隨著我國年鑒熱的持續(xù)和《全國地方志事業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2015—2020年）》《全國年鑒事業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》的公布，年鑒工作得到進一步加強和規(guī)范，年鑒學(xué)科體系也較快成熟。截至2015年年底，我國已編纂出版32種、770多部省級綜合年鑒，338種、4350多部地市級綜合年鑒，2300多種、1萬多部縣區(qū)級綜合年鑒，以及包括軍事、武警年鑒在內(nèi)的近3000種各級各類專業(yè)年鑒[1]，年鑒事業(yè)迎來了重要的發(fā)展機遇期。我們應(yīng)該意識到，目前年鑒發(fā)展現(xiàn)狀與新形勢的要求并不相適應(yīng)，年鑒工作者重質(zhì)量輕發(fā)行、重編纂輕營銷的問題一直存在，導(dǎo)致大部分年鑒利用水平低、覆蓋范圍小，年鑒發(fā)行機制和營銷手段嚴重滯后，不能滿足行業(yè)發(fā)展和讀者使用的需求。如何讓更多更優(yōu)質(zhì)的年鑒面向社會、走近讀者成了年鑒工作者必須深入思考的重要問題?！吨袊鴾y繪地理信息年鑒》（以下簡稱《年鑒》）自2006年創(chuàng)刊，至今歷經(jīng)12個春秋，連續(xù)出版了12卷，累計發(fā)行近4萬冊，逐漸得到年鑒界的認可和讀者的歡迎。《年鑒》在精準營銷策略方面做了一系列有益的探索和實踐，近5年平均發(fā)行量將近4500冊、每卷《年鑒》發(fā)行量增幅達7%，實現(xiàn)圖書營銷零庫存。

1年鑒出版發(fā)行現(xiàn)狀

年鑒是受眾面較小的出版物，需求者有機構(gòu)和個人兩類市場，我國年鑒的“官書”色彩較重，相關(guān)機構(gòu)和單位成為購買和使用年鑒的主要群體。相比之下，國外年鑒收錄了大眾感興趣的消息資料、生活指南等內(nèi)容，發(fā)展成為通俗讀物，個人使用者的比重占大多數(shù)[2]。在出版發(fā)行機制方面，我國大部分年鑒基本上都是處于政府財政補貼出版發(fā)行的狀況，由年鑒社或編輯部組織出版發(fā)行，一般不開展過多的市場開發(fā)和營銷運作活動，年鑒的經(jīng)營模式比較固定和單一?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，一些年鑒在出版模式和發(fā)行方式上有所突破，營銷模式也開始與主流書刊接軌。在出版發(fā)行渠道方面，可以分為內(nèi)部包銷渠道、外部市場發(fā)行渠道以及兩者混合的發(fā)行銷售渠道3種形式，大部分年鑒的印數(shù)不足4000冊，導(dǎo)致發(fā)行量普遍不大，有的年鑒甚至全部贈送。在人員和訂購方式方面，專職發(fā)行人員、兼職發(fā)行人員和負責編輯出版年鑒的編輯都參加出版發(fā)行工作，采取門店購買、電話訂購、紙質(zhì)訂單、線上訂購及多種方式訂購混合形式。現(xiàn)行的年鑒出版發(fā)行模式和營銷方式比較粗放，大部分地區(qū)和部門對年鑒發(fā)行工作的重要性仍然認識不足，最終的結(jié)果導(dǎo)致總體發(fā)行規(guī)模比較小，沒有充分發(fā)揮年鑒的作用，主要存在以下幾個方面的問題。一是出版發(fā)行市場化程度低。許多年鑒的出版發(fā)行很大程度上還是依賴政府部門組織訂閱，年鑒發(fā)行人員和部門經(jīng)營意識不強，發(fā)行渠道比較單一，庫存積壓嚴重。這樣的發(fā)行渠道不僅狹窄，而且直接影響年鑒使用價值和經(jīng)濟效益的發(fā)揮。二是宣傳力度不夠。長期以來，一些年鑒編輯部門受“官書”思想的束縛，只重視年鑒的編纂出版，忽視年鑒的發(fā)行營銷、宣傳推廣等環(huán)節(jié)，不積極主動樹立年鑒品牌，致使目標讀者群不清楚年鑒的發(fā)行渠道，未能吸引更多的潛在讀者。三是營銷思維和技術(shù)手段落后。目前的年鑒出版發(fā)行工作未能樹立新時代的營銷理念，普遍忽視新媒體和新技術(shù)的應(yīng)用，營銷信息化程度低、數(shù)據(jù)分散，不能科學(xué)、有效地支撐發(fā)行決策。經(jīng)營手段缺少多樣化和市場化，出版發(fā)行模式不夠靈活，亟待變革創(chuàng)新。

2年鑒營銷數(shù)據(jù)

2.1數(shù)據(jù)構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)時代的到來為營銷變革提供了基礎(chǔ)。經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)分析和挖掘消費者的興趣愛好和行為習(xí)慣，能夠精準預(yù)測其需求，從而實現(xiàn)以其生命周期為基準的精準化營銷，這是一個動態(tài)的營銷過程[3]?！赌觇b》發(fā)行部門積累了大量的核心數(shù)據(jù)，包括渠道數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等，通過對用戶選擇、購買、評價圖書等活動信息的記錄和重構(gòu)，建立客戶訂購信息庫和評價信息臺賬，記錄訂購渠道、客戶基本信息、訂購數(shù)量、訂購金額、發(fā)票號、訂單處理進度等信息。對訂購量大或長期訂購的單位進行滿意度評價，對訂單遺漏或收到殘書的單位逐一回訪并及時訂購進度信息，滿足用戶及時查詢訂單處理進度的需求。利用數(shù)據(jù)分析、云計算等技術(shù)，對出版業(yè)的數(shù)據(jù)進行分析與深入挖掘，實現(xiàn)圖書精準營銷，進而指導(dǎo)出版社的圖書選題策劃，開發(fā)出讀者喜愛的圖書，逐步建立出版社和圖書的品牌，獲得很高的商業(yè)價值[4]。

2.2精準確定目標

讀者群確定目標讀者群就是明確為誰編纂年鑒、編纂年鑒給誰用的問題，是年鑒精準營銷方案制定的前提條件。讀者定位不僅是讀者群的定位，更是讀者群需求的定位，需要不斷調(diào)整、不斷完善、不斷升華[5]。任何一部年鑒，即使內(nèi)容再全面也不可能涵蓋所有的人類知識和信息，也不可能滿足所有人的需求。精準劃分目標讀者群和外圍讀者群，關(guān)系到年鑒編纂宗旨、選題策劃、營銷策略，是出版與發(fā)行工作的首要任務(wù)。通過分析客戶成分和連續(xù)訂購率實現(xiàn)目標讀者群的準確定位和定量分析，以及外圍讀者群的定性分析?？蛻舫煞址治鍪歉鶕?jù)大量客戶的特征相似程度把客戶細分為若干個群體，群體內(nèi)部特征具有相似性，而在群體之間特征非常不相似，我們給這些群體分別貼上政府部門、研究機構(gòu)、科技企業(yè)等不同的標簽。連續(xù)訂購率用于分析每個客戶群體的連續(xù)購買次數(shù)，數(shù)值越高代表讀者購買使用年鑒的次數(shù)越多，通過設(shè)定連續(xù)訂購率可以獲得目標讀者的范圍和預(yù)期訂購數(shù)量，營銷部門對不同客戶群展開有效的管理并采取差異化的營銷手段，提供滿足這個客戶群特征要求的產(chǎn)品或服務(wù)。《年鑒》目標讀者群包括地方政府機構(gòu)及相關(guān)管理部門、研究機構(gòu)、各等級資質(zhì)單位，外圍讀者群包括圖書館、相關(guān)高等院校和行業(yè)團體等。

3策劃精準營銷方案

3.1確定預(yù)期發(fā)行目標

發(fā)行部門要適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的新常態(tài)，應(yīng)當積極進行戰(zhàn)略謀劃和頂層規(guī)劃設(shè)計，全面收集并深入挖掘讀者的行為數(shù)據(jù)。預(yù)期發(fā)行目標量是根據(jù)出版物營銷數(shù)據(jù)測算得到的發(fā)行數(shù)量，是精準營銷的重要指標，預(yù)期發(fā)行目標量是否合理直接影響著出版社的社會效益、經(jīng)濟效益和庫存量。

3.2構(gòu)建多媒體營銷方案

精準營銷模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營銷者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，模式的?gòu)建以客戶關(guān)系管理為基本思想[4,6]，注重客戶滿意度和個性化服務(wù)?！赌觇b》在行業(yè)主管部門門戶網(wǎng)站設(shè)立專題網(wǎng)站，系統(tǒng)詳盡地收集和登載年鑒工作信息，第一時間征訂發(fā)行工作通知，為彩色插頁制作單位提供展示平臺。依托行業(yè)知名出版社圖書發(fā)行網(wǎng)站，設(shè)立年鑒訂購窗口，采取網(wǎng)上訂購方式，在線完成訂購單填寫和提交。建立年鑒工作QQ群和微信群，及時工作動態(tài)，處理征訂發(fā)行中的問題。申請并建立年鑒官方微博，策劃多期征訂發(fā)行互動話題，《年鑒》營銷計劃和發(fā)行進展。新媒體變革了傳統(tǒng)的圖書營銷方式，推動了出版營銷理論創(chuàng)新，極大地增強了信息傳播范圍和營銷效果，有利于降低圖書營銷成本、促進圖書銷售、實現(xiàn)精準營銷[7-9]。只有提高年鑒覆蓋面才能更好地發(fā)揮存史資政、輔助決策、服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

3.3營銷數(shù)據(jù)分析與挖掘

營銷數(shù)據(jù)的主旨就是對海量的數(shù)據(jù)進行存儲和分析，使之更好地為人們所利用。營銷數(shù)據(jù)分析與挖掘是精準營銷的重要環(huán)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)圖書發(fā)行特征和規(guī)律，有針對性、及早地改進服務(wù)措施，預(yù)判重點客戶和潛在客戶。

4結(jié)語

年鑒承擔著存史、資政、激勵、鑒戒的作用，凝聚了眾多編纂人員的智慧和心血，是科學(xué)文化水平的一種體現(xiàn)。年鑒的生存與發(fā)展無論是“官辦民助”還是“市場運作”，都必須十分重視發(fā)行營銷環(huán)節(jié)，利用新媒體新技術(shù)，打造年鑒精品。年鑒工作者應(yīng)當將營銷與編纂工作放在同樣重要的位置，努力分析與挖掘年鑒營銷數(shù)據(jù)，積極創(chuàng)新營銷模式，讓更多更優(yōu)秀的年鑒工具書得到利用與開發(fā)，為服務(wù)社會進步和方便讀者閱讀作出應(yīng)有的貢獻。

參考文獻

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[9]婁建國.網(wǎng)絡(luò)時代圖書微博營銷的機遇與挑戰(zhàn)[J].出版發(fā)行研究，2013（1）：52-54.

作者：程立海 單位：國家測繪地理信息局管理信息中心