一、在高職院校市場營銷教學中應用案例教學法的意義

（一）提高學生學習興趣，激發(fā)學習積極性市場營銷案例大多是源自企業(yè)的真實情境，案例中所涉及的不僅是企業(yè)產品營銷方面的知識，還包括市場營銷環(huán)境及其他方面的知識，這對于很少接觸社會的高職學生來說大大開拓了他們的視野和拉近了他們對市場營銷理解的距離，從而激發(fā)他們學習的興趣和積極性。

（二）實現(xiàn)師生、生生互動眾所周知，傳統(tǒng)的教學方式大多采用“填鴨式”,知識單向流動，枯燥乏味,師生、生生間缺乏互動。而在案例教學中,教師改變了授課中“說教式”的講解，更注重師生、生生間的溝通交流,而學生由“被灌輸者”轉變?yōu)檎n堂的主人。

（三）能夠滿足高職院校培養(yǎng)學生的營銷技能在市場營銷案例教學的整個過程里，不單單要求學生要充分讀懂案例本身，更要求學生置身于其商業(yè)環(huán)境中，且擔任一定的角色，通過分析企業(yè)內、外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策及有效措施。所以學生在解決問題的同時，分析和解決實際問題的能力得到提高，符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。

（四）案例教學法能激發(fā)學生想象力和創(chuàng)新意識案例教學一般給出典型案例，要求學生學習案例里的成功經驗并應用到營銷實戰(zhàn)中或是解決案例里企業(yè)存在的營銷問題。在這一系列的學習、借鑒和應用、分析問題、解決問題的過程中，小組討論環(huán)節(jié)及小組代表發(fā)言，能很好地激發(fā)學生的想象力和創(chuàng)新意識，通常能檫出“思想火花”。

二、高職院校市場營銷教學運用案例教學法存在的主要問題

（一）高職院校市場營銷教學案例資源嚴重缺乏，且質量不高我國從引進市場營銷學到現(xiàn)階段的發(fā)展還相對短暫，因此案例教學法在市場營銷教學中的應用仍處于摸索階段。一些高職院校在借鑒國外高校經驗的同時，組織相關教師整理編寫了部分市場營銷案例教學資料，但從目前情況來看，現(xiàn)有的市場營銷案例資源，無論在數(shù)量上還是在質量上，都不能滿足我國快速發(fā)展的市場營銷學科教學的需要。而且，據(jù)統(tǒng)計，在有限的市場營銷案例資源教材中，翻譯而來的外國經典案例和內容陳舊的國內案例占絕大多數(shù)，而國內人員自己整編、反映我國市場營銷實踐最前沿的案例甚少。

（二）高職院校在市場營銷教學中應用案例教學法時，仍然缺乏統(tǒng)一的規(guī)范我國高職院校市場營銷案例教學的應用雖然已有10多年的歷史，且有不少學者和在一線教學的教師對市場營銷案例教學法的應用做了探索和研究，但對于案例教學法的步驟、課堂教學的組織與管理、教學效果評價等還沒形成統(tǒng)一的規(guī)范，這必然影響案例教學法的規(guī)范化和推廣程度。

一、旅游市場營銷案例的選擇

案例教學法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：

1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。

2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學生學習的興趣。

3.新穎，反映當前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內，提高案例的分析效率。

二、運用多種案例教學形式

1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當?shù)囊龑Ш颓〉胶锰幍目偨Y歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。

一、完善教學模式

（一）建立網(wǎng)絡學習資源平臺

建立《汽車營銷學》網(wǎng)絡學習資源平臺。通過該平臺便于學生做好預習及課后復習的工作。該平臺上包括了汽車營銷課程的基本內容：如課程大綱；課程簡介；電子教案；輔助教學的PPT；課后習題及答案；以及課外學習的閱讀資料；涉及汽車營銷的營銷人員禮儀及銷售服務的視頻教程；最新營銷動態(tài)等內容。課程網(wǎng)絡資源服務站的建立及服務方式方便了廣大學生的學習。此外，該網(wǎng)絡學習資源平臺的資料和教學內容可及時更新，便于廣大師生了解到本門課程的最新動態(tài)。

（二）實施案例導入式教學

汽車營銷學課程的實踐性極強，針對汽車營銷學各章的理論知識都會有許多經典的案例。從激發(fā)學生學習熱情和促進學生積極思考問題的角度出發(fā)，提出“案例導入式教學”模式，每次課針對所講內容精選案例，作為每次課的開場，讓學生們解讀和探討案例，等授課內容講解之后，讓學生再一次審視該案例，通過知識點講解的前后對比，便于加深學生的認識和對理論知識的理解。案例導入式教學的流程，如圖1。

二、建立新型課程實習基地

《汽車營銷學》是一門實踐性極強的專業(yè)必修課，如單純靠任課教師的講解，學生很難理解和體會到此門課程的價值和樂趣。即使再生動、再經典的汽車營銷案例，如缺乏對營銷過程、營銷環(huán)境的理解，學生是無法對案例做出正確的分析，無法做到融會貫通的。針對此種狀況，課程在講授的過程中需建立“汽車營銷課程實習基地”，在汽車營銷基地可以根據(jù)教學需求安排學生上崗實習、輪流換崗，以增加廣大學生的汽車營銷實踐經驗。

（一）崗前培訓

摘要:本文根據(jù)教學要求和學科特點，通過對市場營銷案例基本知識、市場營銷案例分析技巧及市場營銷案例教學范例的論述，認為案例教學法在提高學生綜合能力方面成效顯著，具有較強的實踐性和現(xiàn)實性。以期對教師教學和學生學習有所裨益。

關鍵詞:案例;市場營銷;案例教學

市場營銷是一門科學、一門藝術，也是一種經濟活動。市場營銷學的概念、原理與策略是人們實踐的結晶。市場營銷案例教學是引導學生在掌握市場營銷理論知識的基礎上，進一步去了解社會和企業(yè)的實際，并從中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，提高解決問題、處理人際關系和增強學習能力的一種十分有效而獨特的教學方法。

一、市場營銷案例基本知識

1、由來

“案例”譯自英語單詞case，醫(yī)學上譯作“病例”；法學上譯作“案例”或“判例”；在商業(yè)或企業(yè)管理的教學中，往往譯作“個案”、“實例”、“案例”等。

案例教學法是指以案例為教學媒介，在教師的指導下，運用多種方式啟發(fā)學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題分析研究，提出見解，作出判斷和決策，從而提高學生分析問題和解決問題能力的一種理論聯(lián)系實際的啟發(fā)式教學方法。

有“總經理搖籃”美稱的美國哈佛大學商學院從1924年首開案例教學風氣之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理碩士）在學習期間必須修完800多個案例。通過這種將學生置于一個實際經營者的立場來學習經營管理的方法，哈佛造就了一批美國有史以來最有適應能力和解決問題能力的“職業(yè)老板”，截至1974年，該院49屆畢業(yè)生有1/5的人已經成為百萬富翁，有一半以上的人在各大公司擔任總經理或首席業(yè)務主管的要職，目前美國最大的500家公司總經理，有1/5是從該院畢業(yè)的，《幸福》雜志稱頌該學院為“豪富之班”。許多成功之士在回憶大學生活時，都認為案例教學使他們受益匪淺。由于哈佛大學案例教學的成功，使紐約大學，哥倫比亞大學，斯坦福大學，弗吉尼亞大學生等美國著名大學紛紛仿效，案例教學法得到廣泛的普及。我國案例教學的引進是伴隨著改革開放而逐漸發(fā)展起來的。至今，案例教學學已經成為營銷管理類專業(yè)不可缺少的教學內容和教學手段。

1在市場營銷教學中案例教學的問題分析

1.1教學目標分析市場營銷學具有較強的理論性與實踐性，也有比較嚴密的理論章節(jié)結構，并且和營銷實際有著很緊密的聯(lián)系。但是部分教師講授的案例并沒有和市場營銷學的教學目標一致，無法將案例與課堂所講知識進行有機結合。因此，在學生們對章節(jié)理論進行理解與掌握時，教師們所采用的案例并不會發(fā)揮多大作用。在這種情況下，如果不能引導學生們運用所學的營銷理論對案例進行分析，并且提出相應的解決方案，很難有效提高教學效果。同時，學生們也無法通過案例教學來培養(yǎng)營銷技能。

1.2案例教學程序化分析當案例教學被廣泛應用于市場營銷教學中，教師們往往都會結合案例來講課，使得案例教學趨向程序化。一些案例已經不符合現(xiàn)代營銷的發(fā)展，其教學方法在營銷教學中的應用比較單一機械，使得案例教學法在應用時的程序化更加突出。有些學生雖然了解營銷知識理論的重要性，但是其學習積極性受到程序化比較嚴重的案例教學的影響，無法被充分調動起來。

2高校市場營銷案例教學的改進措施

2.1教師主導作用的充分發(fā)揮分析首先，在課堂的案例討論過程中，教師應該盡可能對案例材料的問題本質與營銷教學目標進行掌握，從而可以準確地對討論方向進行引導，并且鼓勵學生們對案例的問題提出不一樣的見解。討論結束之后，應該布置任務讓學生們針對案例進行思考以及總結，還可以根據(jù)實際需要讓學生們寫總結報告，從而加深學生們的認識。其次，教師應該善于將案例中的資源價值挖掘出來，并且對其反映出來的營銷理念及其方法進行準確理解。最后，教師應該加強與學生之間的互動交流。在這個過程中，教師應該善于對學生們的真實反應進行觀察，再有針對性地激發(fā)學生們的探究心理。

2.2教師的營銷實踐經驗分析高校應該為教師們創(chuàng)造更好的條件以豐富教師們的營銷實踐經驗，比如采用校企合作新模式。根據(jù)實際需要，還可以讓營銷教師在社會企業(yè)中兼職以獲得營銷實踐經驗。也可以制定教師脫產計劃，讓教師們直接在企業(yè)中從事為期一年至兩年的營銷實踐工作。另外，高校也可以建立營銷咨詢機構，并且面向社會服務，或者建立一個教師和企業(yè)合作的平臺。因此，可以讓教師們在營銷實踐中積累了經驗與營銷素材，也可以深化教師的營銷認識，從而更好地進行營銷案例教學。

2.3學生主體作用分析在案例教學過程中，應該激發(fā)學生們的積極主動性，讓他們參與到案例教學的討論中去。教師應該在上課之前對學生們進行調查，以了解他們對哪一范圍內的案例材料感興趣，從而針對性地尋找相關案例材料，以激發(fā)案例教學課堂中學生們的興趣。其次，教師可以根據(jù)學生們感興趣的案例材料范圍布置任務，讓學生們自己尋找相關案例，并且收集相關資料。最后，在案例討論的過程中，教師應該鼓勵學生們多些交流與合作，還可以鼓勵他們進行角色扮演或者組織辯論賽，將學生們的積極性最大限度地調動起來。

2.4案例與教學目標的統(tǒng)一分析教師們在選擇案例時，應該先根據(jù)教學大綱制定比較全面的案例教學總計劃以及具體實施計劃。計劃中應該包括所選擇的案例類型以及來源，并且將案例討論的具體步驟都設計好，在引導時應該注意問題導向。除此之外，教師們還應該實現(xiàn)案例材料對學生的啟發(fā)意義與教學目標進行有機統(tǒng)一，從而培養(yǎng)學生們對問題的分析與解決能力。

一、案例教學法在市場營銷專業(yè)課程中應用的必要性

案例教學法是在學生掌握基本專業(yè)知識的基礎上，任課教師通過選擇本專業(yè)經典案例，在課堂上學生和教師針對具體案例進行深入討論，達到教學目的而進行的理論與實踐緊密結合的教學方法。在黃淮學院被列為教育部首批應用型本科試點院校的背景下，教學方法已經由過去的教師“一言堂”，逐漸向培養(yǎng)應用型本科生的目標進行改革，而案例教學法可以提高學生溝通能力以及本專業(yè)的實踐操作能力，對于市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)尤為重要。

（一）促進學生主動學習傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)課程主要是以教師為主進行教學活動，學生死記硬背一些理論知識，造成市場營銷專業(yè)學生無法將理論用于實踐。案例教學法的應用，可以讓學生由被動學習轉化為主動學習，能夠激發(fā)學生主動學習的熱情，在查找相關理論知識和資料的基礎上，提出解決企業(yè)營銷問題的創(chuàng)造性方案。案例教學法有利于培養(yǎng)學生獨立思考的能力，并在案例討論過程中鍛煉學生的語言表達能力，提高學生的自信心，營造輕松愉悅的課堂氛圍。

（二）提高學生專業(yè)技能通過導入市場營銷專業(yè)案例，讓學生運用理論知識去分析及解決企業(yè)實際問題，可以提高學生專業(yè)技能。市場營銷專業(yè)本身就是應用性非常強的專業(yè)，如何將知識轉化為技能是市場營銷專業(yè)所面臨的重大問題，而案例教學法恰好是解決這一問題的方法之一。通過分組討論，加強學生之間的溝通交流，在案例討論的基礎上書寫案例分析報告，有助于學生提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力，使學生的專業(yè)技能得到有效提升。

二、案例教學法在市場營銷專業(yè)課程教學應用中的問題

在高校市場營銷專業(yè)課程的教學中，案例教學法已經得到普遍應用，但在應用過程中也存在諸多問題，造成案例教學的效果不理想，這些問題主要包括以下幾個方面：

(一)案例較為陳舊從市場營銷專業(yè)案例教學實踐來看，較為普便的現(xiàn)象是教師沒有對案例進行更新，往往幾年下來都討論同樣的案例，導致案例內容陳舊，有的案例是十年前甚至二十年前的案例。當然不能否認一些經典案例在一定程度上可以經得起時間的考驗，但也有的案例所涉及的企業(yè)和行業(yè)已經發(fā)生巨大的改變，在課堂上還在討論這樣的案例，已經無法跟上時代的步伐。在案例選擇方面，部分教師一味的選擇外國公司營銷案例，盡管市場營銷學課程案例教學法是從西方借鑒而來，但也不能脫離中國企業(yè)營銷實踐。還有部分教師僅以成功的大企業(yè)集團（如海爾、阿里巴巴等）為例，總結這些企業(yè)的成功經驗，而對中小企業(yè)營銷案例選擇的比較少。而就我們學校而言，大部分畢業(yè)生進入中小企業(yè)工作，上述的案例選擇不能鍛煉學生解決企業(yè)實際營銷問題的能力。造成案例陳舊的原因是多方面的，首先個別教師缺乏職業(yè)素養(yǎng)，沒有認真搜集企業(yè)最新營銷案例，缺乏責任心；其次是現(xiàn)有教材沒有及時更新案例；最后從學校角度來說，缺乏相關激勵機制，編寫案例需要耗費大量的時間和精力，獎勵制度的缺失導致教師沒有動力去編寫最新案例集。

(二)角色錯位案例教學的主體應該是學生而非教師，但實際上由于近年來高校不斷擴招，導致市場營銷專業(yè)班級為數(shù)過多，教師在授課過程中很難組織以學生為主體的討論，使得案例教學效果不佳。由于市場營銷專業(yè)課程具有很強的應用性，而在校本科生通常沒有外出實習的機會，缺乏企業(yè)實踐操作經驗，因此在案例討論過程中不愿參與，再加上課堂時間有限，導致教師常常取而代之進行案例分析，沒有真正發(fā)揮案例教學應有的作用。

1網(wǎng)絡營銷實踐教學改革與實踐具體策略

1.1充分利用淘寶網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷開展

在網(wǎng)絡營銷整體教學環(huán)境中，必須給高職網(wǎng)絡營銷實踐教學改革與實踐曾步植溫州科技職業(yè)學院3205006予學生恰當?shù)亩ㄎ唬且幻W(wǎng)絡經營人員，而不是單純的學生身份。只有正確定位，才會真正關注如何利用網(wǎng)絡進行營銷。老師需要在以下幾個方面對學生進行引導：第一，經營免費搜索引擎的企業(yè)如何生存、如何發(fā)展？第二，我國有越來越多的人使用搜索引擎，是否有潛在商機存在？通過積極討論之后，引出競價廣告的關鍵詞，帶領學生一起研究網(wǎng)站建設、WEB2.0營銷，網(wǎng)絡廣告營銷、搜索引擎營銷需要的條件，學生學習積極性會大幅度提高。在進行銷售運營、創(chuàng)業(yè)規(guī)劃方面，指導學生通過淘寶網(wǎng)站建立淘寶店鋪，自定義經營業(yè)務。貨源問題可以從阿里巴巴進行，與此同時，與學校所在地的物流配送企業(yè)進行協(xié)商定價。在淘寶店鋪成功運營后，積極采用多種手段進行營銷推廣與促銷，最后進行營銷效果比較與持續(xù)跟蹤推進。

1.2建立健全網(wǎng)絡營銷案例庫

建立健全網(wǎng)絡營銷案例庫，有利于提高教師教學質量、增強學生學習主動性與自覺性，加強老師與學生之間的雙向互動。對于網(wǎng)絡營銷案例庫的建設，應從以下幾個方面入手：首先，成立相關工作小組，確定責任人。結合教學大綱的實際需要，以小組分工合作的形式，統(tǒng)一進行案例教學資料整編。其次，廣泛進行材料收集。一方面，積極鼓勵小組成員結合教學實際進行案例撰寫；一方面，指導學生結合工作實踐，撰寫案例資料。兩方面共同努力，加強案例庫建設。與此同時，對于收集的教學資料、教學案例，進行嚴格篩選，在理論教學過程中增多案例的展示，同時，不斷淘汰舊的不能用的案例，更新案例中內容。再次，加強資料入庫管理。對于成功篩選的案例，統(tǒng)一進行編號、入庫，嚴格資料管理。

1.3網(wǎng)絡營銷模擬教學軟件

聯(lián)系并查找網(wǎng)絡營銷教學軟件提供商，通過試用和篩選，購買網(wǎng)絡營銷模擬教學軟件。結合企業(yè)與社會實際需求，圍繞課程培養(yǎng)目標，提出以教師為橋梁、以學生為主體，在學院領導指揮下，依托學院積極建立網(wǎng)絡營銷實踐平臺：將學生分為不同小組，通過小組合作方式進行實際操作與考核。不同小組承擔不同模塊的任務，并結合網(wǎng)絡環(huán)境與社會實際，進行項目策劃、具體實施，在實施過程中強調學生們的團隊合作能力與項目自主規(guī)劃能力。定期進行活動考核，讓學生真正在模擬環(huán)境中，得到鍛煉。

1.4加強校企合作

作者：曹冬梅單位：吉林廣播電視大學遼源分校

教學與改革的創(chuàng)新

1以學生為主體的教學模式

在傳統(tǒng)的以教師為主體的教學活動中，教師是課堂的主角，教師把教材中的知識、思想理論等學生不能夠通過自學獲得的知識，以講授的方式教給學生，使學生從概念及認識上有一個提高。

但弊端是教師的一言堂，缺少民主，缺少學生的參與，學生的學習是被動的，是不積極的，互動少、氛圍淡。而創(chuàng)新的教學模式則提倡以學生為主體，教師是導演、是幫助者，或者說是顧問，是教學氛圍的營造者。

2教學的無主體模式

這種教學模式對教學條件要求較高，需要具有相應的輔助設施和教學手段的幫助，這是營銷教學的獨特之處。模擬實驗，實戰(zhàn)演習，虛擬一個實戰(zhàn)營銷的環(huán)境及場景，讓學生在特定情境中，進行實戰(zhàn)營銷的模擬操作。在這個實戰(zhàn)過程中，就把教師傳授和學生掌握的理論知識應用其中了，理論聯(lián)系了實際，才是最佳的教學境界。

教學方法的創(chuàng)新