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應該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。

產(chǎn)品觀念階段。即以產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到十個險種。

其銷售不是靠產(chǎn)品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬。

保險營銷比較滯后

盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。著名管理學家彼得?德魯克曾經(jīng)指出：“可以設(shè)想，某些推銷工作說是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余”。

顧客導向不明確。美國西奧多?萊維特教授提出的“顧客導向”概念，不僅是對現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業(yè)營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險企業(yè)，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計什么產(chǎn)品，而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應保險需求，應當盡快改變這種狀態(tài)。

市場細分不充分。美國市場營銷學者溫德爾?史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應根據(jù)顧客的不同需要對市場細分。而我國保險企業(yè)，雖然也細分，如壽險分長險、短險，產(chǎn)險分家財、企財?shù)龋€很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設(shè)計的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導，以至一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品。當資本市場低迷，產(chǎn)品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。營銷不當，使這一產(chǎn)品嚴重受挫。

營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險企業(yè)進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調(diào)查，待他們進入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業(yè)卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研，以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險”由于缺乏前期調(diào)研和論證，一推出就遭到多方面的強烈反對，以至很快就夭折了。

樹立正確的營銷觀

營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾?斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走入誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。

明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業(yè)應該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學的。

以4P理論作為行動的指導。4P也就是產(chǎn)品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實踐中應用了幾十年。現(xiàn)代的營銷賦予了4P新的概念，以4P理論為指導，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。

領(lǐng)導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據(jù)。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業(yè)的領(lǐng)導層做起，貫穿到企業(yè)的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

中國保險業(yè)營銷策略的思考

從市場的角度看，我認為發(fā)展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

保險產(chǎn)品策略。保險產(chǎn)品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產(chǎn)品開發(fā)的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。據(jù)統(tǒng)計，2002年產(chǎn)險市場主要是車險產(chǎn)品，占比達60.6％，壽險市場主要是分紅產(chǎn)品，占比高達41％，因此，產(chǎn)品策略應作為公司的首要策略。

要占有市場，必須使開發(fā)的產(chǎn)品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產(chǎn)品、乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產(chǎn)品研發(fā)人員就得從市場細分開始，根據(jù)公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標購買者，使開發(fā)的險種能滿足目標消費群的需求。

保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經(jīng)濟規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產(chǎn)品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領(lǐng)目標市場，這是保險公司能否做大做強的關(guān)鍵所在。一是要合理確定價格。鑒于保險產(chǎn)品的特殊性，其定價因素遠比一般產(chǎn)品要復雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費者的承受力，既要考慮出險的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化，尤其是長期壽險產(chǎn)品，價格因素更多。因此，保險公司必須重視數(shù)據(jù)積累和相關(guān)信息的收集，加強精算，使保險產(chǎn)品的費率科學合理，減少由于定價給公司經(jīng)營造成風險。二是要理性降低產(chǎn)品價格。降價是競爭的手段，但不是核心手段，如果盲目降價會給公司造成巨大風險，作為經(jīng)營者，降價必須理性。首先看產(chǎn)品有沒有利潤空間，如果利潤空間大，可以適當讓利于消費者，通過擴大購買來實現(xiàn)利潤，也就是我們常說的薄利多銷。如果利潤空間很小或沒有利潤空間，又想通過降價來占有市場，就要想方設(shè)法降低經(jīng)營成本，努力提高公司的資金運用回報。

保險分銷策略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產(chǎn)生不同的經(jīng)營效果。因為保險產(chǎn)品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進入市場。因此，保險公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場需求的分銷渠道，突破目前自銷和個人人銷售的單一模式。一是要充分利用專業(yè)。目前，專業(yè)這一分銷渠道的作用遠遠沒有發(fā)揮和利用好，因此，如何充分利用專業(yè)這一分銷渠道不僅是保險公司能否實現(xiàn)快速發(fā)展的重要途徑，也是保險公司能否有效地降低營運成本，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的重要途徑之一。二是要積極發(fā)展銀行。銀行不僅有著點多、面廣、現(xiàn)代化程度高的優(yōu)勢，而且有著資信高的特點，對于理財型的保險產(chǎn)品，通過這一分銷渠道可以快捷有效地進入目標消費群。

保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結(jié)合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57％的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達120多萬，如果每個營銷員3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。

保險信用策略。美國著名經(jīng)濟倫理學家喬治，恩德勒曾經(jīng)說過：“無論經(jīng)濟和社會發(fā)展處于什么階段，基本的倫理規(guī)范都是任何經(jīng)濟和社會生活的準則，較高的道德標準對于經(jīng)濟的繁榮和持續(xù)的成功是不可或缺的。”信用作為倫理的核心內(nèi)容已被無數(shù)事實證明，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產(chǎn)品與承諾的一致性，確保公司經(jīng)營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。否則，不僅會增加交易成本，甚者會導致公司的倒閉。安然就是很好的例證。二是要逐步引入信用評級，推動保險誠信建設(shè)。據(jù)了解新西蘭國家保險審慎監(jiān)管委員會，每年都指導保險行業(yè)協(xié)會通過標準普爾、穆迪國際知名的信用評級公司，對保險公司的資質(zhì)信用、履約信用和行為信用進行評級，并把評級結(jié)果向社會公布，公眾根據(jù)各家公司的信用狀況選擇購買某公司的保險產(chǎn)品，國家監(jiān)管部門根據(jù)信用狀況實施審慎監(jiān)管。筆者認為中國保監(jiān)會有必要借鑒這一方法，通過信用評級推動保險公司的誠信建設(shè)，讓不講信用或信用缺失者受到市場的懲罰。三是要建立失信懲戒制度，強化保險信用建設(shè)。保險信用已明文寫入保險法，效果卻不明顯。由于失信的成本太低，導致誤導消費者的行為屢禁不止。為此，監(jiān)管部門必須盡快制定對失信的處罰辦法，讓失信者付出昂貴的代價，通過法規(guī)強化保險的信用建設(shè)。