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摘要：本文以運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為主要的研究對(duì)象，全面的論述了運(yùn)動(dòng)型功能飲料的概述及包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀等問題，并將運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝的設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)之間相結(jié)合，從而得出設(shè)計(jì)原則和方法，把消費(fèi)者最真實(shí)的情感與需求作為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，提升包裝的品質(zhì)和用戶的滿意度。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；功能飲料；包裝設(shè)計(jì)

1消費(fèi)心理學(xué)

1.1消費(fèi)心理學(xué)的概念

消費(fèi)心理學(xué)通常指由消費(fèi)主體自身主動(dòng)產(chǎn)生的心理行為活動(dòng)之一，具有較強(qiáng)的個(gè)人主觀意識(shí)。在消費(fèi)活動(dòng)中由于消費(fèi)者的認(rèn)知、情感等心理因素的不同，因此所表現(xiàn)出的購買使用方式購買選擇偏好等心理反應(yīng)的差異性。

1.2運(yùn)動(dòng)型功能飲料消費(fèi)心理特征

首先飲用運(yùn)動(dòng)型功能飲料的群體主要為十三歲以上青少年，以及成年運(yùn)動(dòng)愛好者。他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)或其他體力勞動(dòng)后，通過飲用運(yùn)動(dòng)型功能飲料獲得生理和精神的不同需求。獲得對(duì)物質(zhì)的滿足，解放身體上疲憊勞累之感，并減輕運(yùn)動(dòng)時(shí)帶來的心理上的緊張與壓力，使飲用者頓時(shí)忘卻消極感受，享受積極樂觀輕松之感，提高生活滿足感和幸福感。根據(jù)美國著名心理學(xué)家馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》中提出生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)五種需要。將運(yùn)動(dòng)型功能飲料的消費(fèi)心理總結(jié)為：生理需要型、自我實(shí)現(xiàn)型、模仿型和沖動(dòng)型四個(gè)消費(fèi)心理。生理需要型消費(fèi)心理。滿足口渴，補(bǔ)充身體在大量運(yùn)動(dòng)后所缺乏的元素，再者是飲用者對(duì)口感口味的不同愛好。追求，這是生理需求型的消費(fèi)心理。自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)心理。這類消費(fèi)者往往自身經(jīng)濟(jì)條件較好，對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料有比較豐富的和獨(dú)立的認(rèn)識(shí)，他們?cè)敢庠谧约和瓿闪艘患缓?jiǎn)單的事情時(shí)或運(yùn)動(dòng)后，購買運(yùn)動(dòng)型飲料來犒賞自己。模仿型消費(fèi)心理。看到公眾人物的廣告后，在一定程度上會(huì)引起大部分青少年和部分成人的模仿行為，認(rèn)為自己的榜樣用了，那么自己也會(huì)產(chǎn)生一種非控制欲的效仿心理。沖動(dòng)型消費(fèi)心理。青年消費(fèi)者年輕氣盛感性思維多于理性思維，或悲或喜便通過消費(fèi)來釋放情緒。心情失落時(shí)通過飲食消費(fèi)緩解壓力、宣泄情緒；心情愉悅時(shí)通過飲食消費(fèi)表達(dá)快樂。外觀新穎，色彩鮮艷，圖案豐富活潑的外觀設(shè)計(jì)在一定程度上也能吸引消費(fèi)者的喜愛而沖動(dòng)消費(fèi)。嘗鮮型消費(fèi)。這類運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者在我國較多，主要是因?yàn)槲覈倪\(yùn)消費(fèi)時(shí)間較短和運(yùn)動(dòng)飲料大氛圍尚待形成，他們不具備足夠的運(yùn)動(dòng)飲料的知識(shí)和成熟的消費(fèi)理念。因此他們會(huì)隨機(jī)選擇運(yùn)動(dòng)型飲料。

2功能性飲料包裝設(shè)計(jì)概述及發(fā)展現(xiàn)狀

2.1運(yùn)動(dòng)型飲料包裝的含義與特征

包裝指產(chǎn)品的外觀，通過把平面上圖形、文字、字體、插畫、色彩標(biāo)志等以傳達(dá)目的放在某種材質(zhì)的容器外觀上。使其在商品流通中具有保護(hù)、便利、商業(yè)、和心理功能。運(yùn)動(dòng)飲料是根據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)生理消耗的特點(diǎn)而配制的，可以有針對(duì)性地補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)丟失的營養(yǎng)，起到保持、提高運(yùn)動(dòng)能力，加速運(yùn)動(dòng)后疲勞消除的作用運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝的特征主要表現(xiàn)在材質(zhì)、造型和顏色兩方面的不同。在材質(zhì)上，有易拉罐裝、塑料瓶裝和玻璃瓶和復(fù)合型材料。造型上有柱狀、瓶狀與其他特殊類的形狀。顏色上以暖色為主，同時(shí)伴有藍(lán)色綠色等，多以高純度為主要特色。

2.2運(yùn)動(dòng)型功能飲料品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)中主要品牌有農(nóng)夫山泉尖叫、統(tǒng)一夠燃、黑卡6小時(shí)、哇哈哈速然、啟力等。國外主要有脈動(dòng)、怪獸、卡拉寶、日加滿、佳得樂等。當(dāng)前我國運(yùn)動(dòng)型功能飲料市場(chǎng)潛力巨大，規(guī)模前景可期。當(dāng)然也存在諸多問題。譬如包裝千篇一律，沒有獨(dú)特的造型風(fēng)格；沒有清晰地標(biāo)注其適宜人群；包裝顏色純度過高，沒有美感。

3運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的相關(guān)分析

3.1運(yùn)動(dòng)型功能飲料的包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)

運(yùn)動(dòng)型功能飲料的包裝設(shè)計(jì)主要包括包裝的材質(zhì)、造型、色彩的設(shè)計(jì)，因此從這三方面來對(duì)其進(jìn)行研究創(chuàng)新。

3.1.1運(yùn)動(dòng)飲料包裝材質(zhì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)不同材質(zhì)會(huì)給人不同的心理感受。軟材質(zhì)有木質(zhì)、塑料、復(fù)合材料。軟材質(zhì)給人親切、柔和之感，具有親和力。硬材質(zhì)給人硬朗、有力度之感。常見的硬材質(zhì)有玻璃、陶瓷、金屬等硬材質(zhì)給人硬朗、有力度之感。心理學(xué)家認(rèn)為：不同材質(zhì)能讓消費(fèi)者有不同心理。軟質(zhì)材料如塑料溫暖、平和、舒緩；玻璃和鋁制材質(zhì)使消費(fèi)者心理冷靜。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)材質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的情感影響是非常微妙的。因此，材質(zhì)的情感特征對(duì)消費(fèi)者的心理具有不同的作用。

3.1.2運(yùn)動(dòng)飲料包裝造型創(chuàng)新設(shè)計(jì)造型上，瓶身設(shè)計(jì)多樣化，不是直來直去，突破傳統(tǒng)的柱狀型設(shè)計(jì)，對(duì)造型進(jìn)行重組、變化、創(chuàng)新，采用多重流線型設(shè)計(jì)，使其具有靈動(dòng)美。文字設(shè)計(jì)要契合飲料的特點(diǎn)與風(fēng)格，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特有文化傳播價(jià)值的字體設(shè)計(jì)。圖案上更加貼合產(chǎn)品主題與功能，而不是隨意堆砌的圖案。更好的讓造型、字體與圖案的風(fēng)格融合，并清晰地標(biāo)明其飲用人群。

3.1.3運(yùn)動(dòng)飲料包裝色彩創(chuàng)新設(shè)計(jì)色彩上，顏色上不采用高純度的單一色彩，而采用多樣化色彩組合。更加注重色彩構(gòu)成形式美，采用秩序化、規(guī)律化、理想化、程式化的創(chuàng)造效果，合乎人的使用與審美要求。使其更好的詮釋商品的屬性與商家的意圖。

3.2消費(fèi)心理學(xué)在運(yùn)動(dòng)型功能飲

料包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的應(yīng)用下面分別對(duì)求美、好奇與求異、實(shí)惠與便利心理對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)的影 響分別闡述。

3.2.1求美心理對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)的影響求美心理。美觀是消費(fèi)者在選取功能飲料時(shí)，根據(jù)其包裝外觀的物理屬性進(jìn)行選擇的主要因素，選取自己在日積月累中所傾向的審美、愛好與興趣所表現(xiàn)的一種自身氣質(zhì)審美。結(jié)合飲料的消費(fèi)群體定位選擇不同材質(zhì)、造型和包裝進(jìn)行配套設(shè)計(jì)。如針對(duì)青少年的運(yùn)動(dòng)型飲料多采用動(dòng)漫、二次元等新潮的包裝造型、圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)；而針對(duì)成年人則采用大眾化的系列設(shè)計(jì)，根據(jù)藍(lán)領(lǐng)由于工作壓力大追求大自然自由的思想，則采用木質(zhì)或復(fù)合型材料和仿生造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)白領(lǐng)采用小資形象，設(shè)計(jì)出具有一定的品位、水準(zhǔn)和藝術(shù)性的運(yùn)動(dòng)型飲料包裝形象。

3.2.2好奇與求異心理對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)的影響好奇心理。消費(fèi)者對(duì)于新型的外包裝會(huì)有強(qiáng)烈的好奇心理，想要去一探究竟，了解新鮮事物的求知欲，因此就要求設(shè)計(jì)師要有不斷的創(chuàng)新精神，創(chuàng)造前所未有的新包裝形象，從造型、圖案、文字、色彩等方面來進(jìn)行創(chuàng)作。求異心理。想要和社會(huì)上大部分人所用的不同的心理。針對(duì)這一類消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)適應(yīng)求異心理的消費(fèi)群體，滿足其追求與眾不同、獨(dú)一無二的心理訴求。這就要求設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)出個(gè)性化的特別的產(chǎn)品。

3.3.3實(shí)惠與便利心理對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)的影響適宜價(jià)格。運(yùn)動(dòng)型功能飲料是日常用品，合理的價(jià)格定位能夠使大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平所接受，并能間接的促進(jìn)其消費(fèi)總量。物美價(jià)廉，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來。便利心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。包裝造型要適合人體自然尺寸，符合人體解剖學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)的特征。拿在手中方便、適宜輕送舒適的感覺。要求設(shè)計(jì)師要根據(jù)專業(yè)素養(yǎng)知識(shí)能力和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。

3.3.3生態(tài)化心理對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的指導(dǎo)用不同尋常的材料，非傳統(tǒng)材料的應(yīng)用，零浪費(fèi)、可降解生物材料、可食用的包裝，都在被不斷創(chuàng)新。所以設(shè)計(jì)師要具有未來性和前瞻性，和設(shè)計(jì)師的為社會(huì)服務(wù)的職責(zé)意識(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)要注重綠色設(shè)計(jì)與維持人類可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)。

4基于運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)原則

4.1消費(fèi)心理的訴求性原則

從物質(zhì)層面來說，材質(zhì)上更符合人們的安全健康生活要求，造型外觀上更符合人體工程學(xué)的舒適尺度，色彩上能給消費(fèi)者帶來食欲的刺激。滿足運(yùn)動(dòng)后的生理需求。從精神的層面來說，不同的材質(zhì)造型色彩的觸覺與視覺感受能給消費(fèi)者帶來一定的情感寄托。因此要從包裝的材質(zhì)、造型、文字、色彩以及產(chǎn)品適宜人群的標(biāo)注來適應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理感受與訴求。

4.2消費(fèi)心理的刺激性原則

從外觀造型的設(shè)計(jì)上，加強(qiáng)設(shè)計(jì)帶給人們感官的刺激強(qiáng)度，外觀造型方便攜帶的同時(shí)也具有審美尺度。增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能飲料的包裝設(shè)計(jì)元素，如文字、圖案、色彩的沖擊力對(duì)消費(fèi)心理特性刺激，使人們更加容易記住和接受產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生深刻意義。通過道德尺度上，比如環(huán)保綠色設(shè)計(jì)的道德理念與價(jià)值，可以從精神方面對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的刺激。結(jié)論本文在消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，對(duì)運(yùn)動(dòng)型功能飲料包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了探索與分析。針對(duì)包裝的材質(zhì)、造型與色彩特點(diǎn)進(jìn)行分析、研究，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求分析進(jìn)行有效的包裝設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者最真實(shí)的情感與需求作為包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)，提升包裝的品質(zhì)和用戶的滿意度。

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作者：程迪 單位：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)