一、現(xiàn)代廣告招貼中的剪紙藝術(shù)

中國剪紙是中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的藝術(shù)樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現(xiàn)著中華兒女的豐富的設(shè)計(jì)思想。剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力也逐漸被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所關(guān)注，而且也被不斷地運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)招貼作品的深刻內(nèi)涵方面起著不可估量的重要作用。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要深刻挖掘剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力，多層次、多角度地對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘，以便將其恰如其分地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，使招貼作品更有深度，更具民族特色。

現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師一定要深入研究中國民間的剪紙?jiān)煨停獙?duì)剪紙?jiān)煨瓦M(jìn)行有深度的剖析，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握我們中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和審美精神內(nèi)涵，將剪紙藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，使其更具表現(xiàn)力和民族風(fēng)格。中國的剪紙藝術(shù)歷史悠久，剪紙?jiān)煨鸵苍陔S著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，剪紙?jiān)煨驮从谏疃指哂谏睿俏锘乃囆g(shù)符號(hào)，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內(nèi)涵，是中華兒女智慧的結(jié)晶。只有深刻體會(huì)和把握中國剪紙藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，并且恰到好處地將剪紙藝術(shù)運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，才能有獨(dú)具特色而又富于感染力的招貼作品的出現(xiàn)。

二、現(xiàn)代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術(shù)在經(jīng)歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統(tǒng)文化的特色，其以簡單勾點(diǎn)即可表現(xiàn)意蘊(yùn)等的獨(dú)特魅力也越發(fā)被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所追捧，其在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也充分發(fā)揮出了應(yīng)有的功效。現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)在精神上更加傾向于追求與中國傳統(tǒng)文化積淀的有機(jī)循環(huán)，在追求共識(shí)、共慰文化語境的同時(shí)，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師在對(duì)水墨山水藝術(shù)的認(rèn)識(shí)和把握的過程中，切忌流于表象，應(yīng)將對(duì)其內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進(jìn)，探索其豐富的精神領(lǐng)域，只有深刻理解水墨山水藝術(shù)文化底蘊(yùn)，才能將其恰當(dāng)?shù)貙⑵溥\(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設(shè)計(jì)語言的交融，追求構(gòu)圖的簡略與傳達(dá)的豐富性的融合，以求把作品風(fēng)格體現(xiàn)得一覽無疑。

在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要運(yùn)用獨(dú)特的認(rèn)識(shí)手段、以品格標(biāo)識(shí)作為基礎(chǔ)，在吃透招貼設(shè)計(jì)展現(xiàn)意蘊(yùn)的同時(shí)，將水墨山水藝術(shù)融入進(jìn)來，以深刻體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)文化發(fā)展中現(xiàn)代中國人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，使現(xiàn)代水墨藝術(shù)走出中國人自己的藝術(shù)之路，成為時(shí)代文化的旗幟。面對(duì)中國文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語境，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要為了中國現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)的發(fā)展努力，使其在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中發(fā)揚(yáng)光大。

總之，現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要明白，并不是所有的廣告招貼都必須得用到中國傳統(tǒng)文化元素，要選擇適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的招貼設(shè)計(jì)，要時(shí)刻謹(jǐn)記，漂亮的設(shè)計(jì)不一定是好的設(shè)計(jì)，合適的才是最好的。現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要學(xué)會(huì)中西結(jié)合，以中為主，形成民族個(gè)性，使我們的民族文化得以不斷傳承，使我們的廣告招貼設(shè)計(jì)在“國際化”中大放異彩。

作者：張慶國單位：鞍山市千山園林古建筑工程公司

一、傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了一個(gè)國家的特色，體現(xiàn)在一個(gè)國家和社會(huì)的方方面面。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也必然閃現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的身影。如果能在廣告作品中滲入中國傳統(tǒng)文化元素，一定會(huì)使人倍感親切，從而產(chǎn)生意想不到的效果。傳統(tǒng)文化元素對(duì)各個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有著相當(dāng)重要的影響，那么，對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)文化元素也必然是其表現(xiàn)形式的重要源泉之一。

1.傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無法割舍的情懷。

中國傳統(tǒng)文化一直以來都潛藏在中國人們的日常生活與思想意識(shí)之中，已經(jīng)深深融入中國人民的血脈里，是一種文化基因的遺傳。她表現(xiàn)在人們的思維觀念、價(jià)值觀念以及審美觀念等方面。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也時(shí)時(shí)閃現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化的因素，受到傳統(tǒng)文化潛移默化地影響，這也正是中國廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和魅力所在。可以說，傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)無法割舍的情懷。隨著中國的崛起，中國傳統(tǒng)文化也正在蓬勃發(fā)展，而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，傳統(tǒng)文化元素也展現(xiàn)了她那卓越的影響力，得到現(xiàn)代社會(huì)的肯定和認(rèn)可。可以說它在消費(fèi)市場、現(xiàn)代生活與精神思想上鋪設(shè)了一條道路，通過其內(nèi)在的藝術(shù)魅力，傳遞出美好的時(shí)代信息。就傳統(tǒng)文化中的書法、剪紙、篆刻、水墨這幾種元素來說，它們不僅僅是一個(gè)外在圖形，而且蘊(yùn)含著一種鮮明的中華民族特征。這些圖形元素看起來簡單，實(shí)則包含著一種強(qiáng)烈的東方民族情調(diào)，能夠展現(xiàn)出中國人民的智慧和思想觀、審美觀。也可以說，中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形元素是一種民俗文化的外在展現(xiàn)，因此說，它通過一個(gè)簡單的圖形就可以給人一種強(qiáng)烈的印象，讓人只看一眼就可以銘記心中，永不忘懷。這對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)來說是一種不可忽視的設(shè)計(jì)元素。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)通過汲取傳統(tǒng)文化元素，必然會(huì)釋放出鮮明、醒目而豐富多彩的民族文化特征，這一特征正是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)所苦苦尋求的。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)文化元素正在被更多地發(fā)現(xiàn)和利用，也積累了更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。

2.中國書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

書法藝術(shù)是我們國家的一種傳統(tǒng)藝術(shù),具有多種多樣的表現(xiàn)形式。從古至今包括了篆體、宋體、隸書、楷書、草書等等，其各種字體都散發(fā)著獨(dú)特的東方意韻和藝術(shù)魅力。可以說，僅僅書法藝術(shù)這一項(xiàng)，就在中華民族藝術(shù)園地中綻放出絢爛多姿的風(fēng)采，它所散發(fā)出的形體之美和意境之美，一直被廣大設(shè)計(jì)者所關(guān)注和采用，書法藝術(shù)賦予了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)特有的中國風(fēng)格和民族特色。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)需要有精湛的藝術(shù)構(gòu)思，書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，能使人過目難忘，令人回味無窮。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可以說離不開書法藝術(shù)，書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的使用率最高，因?yàn)椋袕V告就基本上有漢字，有漢字就必然講求書法藝術(shù)。只要我們注意一下，就能在日常生活中處處發(fā)現(xiàn)書法藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩濟(jì)堂秋梨膏、果凍布丁喜之郎等。

3.中國水墨在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

水墨畫是中國獨(dú)有的一種繪畫藝術(shù)，包括寫實(shí)水墨和寫意水墨，其繪畫形象簡潔而不簡單，寓意豐富，意境深遠(yuǎn)。水墨藝術(shù)在近代經(jīng)歷過一段低潮時(shí)期，即清末民初時(shí)期由于西方列強(qiáng)的入侵，導(dǎo)致中國人對(duì)自己傳統(tǒng)文化失去信心，認(rèn)為西方的東西都是好的，而中國的傳統(tǒng)是封建落后的。然而時(shí)至今日，中國的水墨藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化的一種又呈現(xiàn)出新的生機(jī)，很多藝術(shù)家在傳承和改進(jìn)這種藝術(shù)形式，不斷探索水墨藝術(shù)今后的新的發(fā)展方向。例如中央電視臺(tái)運(yùn)用電視畫面語言結(jié)合中國傳統(tǒng)水墨畫的形式，將中國發(fā)展的進(jìn)程濃縮在一幅幅畫卷之中，其制作手法將水墨藝術(shù)與現(xiàn)代科技相結(jié)合，讓人感覺自然、親切、舒暢、和諧而美好，體現(xiàn)出中國社會(huì)的一種獨(dú)特文化情懷，而人們?cè)谛蕾p畫面的同時(shí)也感受到了中國人精誠謙和、剛?cè)岵?jì)的精神。其淡墨與濃墨有機(jī)組合，畫面純粹、簡潔、流暢而又豐富，展現(xiàn)出一種磅礴大氣而又飄逸非凡的悠遠(yuǎn)意境，既有現(xiàn)代感，又有一種民族古韻。它的潑墨或濃或淡、層次豐富、脫俗靈動(dòng)，將中國的水墨藝術(shù)發(fā)揮得淋漓盡致，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。可以說，這個(gè)電視廣告在宣傳中國的同時(shí)，也向廣大觀眾傳達(dá)了蘊(yùn)含在其中的中國傳統(tǒng)文化，讓人體會(huì)到廣告藝術(shù)與傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合。

中國的傳統(tǒng)文化博大精深，在各個(gè)領(lǐng)域里都有著深遠(yuǎn)的影響。作為現(xiàn)代商品宣傳的主要手段之一—廣告，也深受其影響。這樣的例子在我們身邊筆筆皆是，最典型的莫不如2008年在北京舉行的奧運(yùn)會(huì)。從福娃到祥云火炬，從中國印到金鑲玉的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，還有開幕式那幅丹青水墨的國畫，如同活字印刷般的團(tuán)體表演，處處顯示出中國傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長。在全世界面前展示出了中國的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也為中國做了一次最大的廣告。這次奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，或者說這個(gè)大型的綜合廣告，使世界認(rèn)識(shí)了中國，把中國的傳統(tǒng)文化再次推向世界，完美的展示出來。由此可見，傳統(tǒng)文化在廣告藝術(shù)中應(yīng)用十分廣泛，對(duì)其進(jìn)行深入的研究是十分有必要的。

一、中國古代的廣告

廣告一詞，雖是舶來品，但在中國古代并非沒有商品的宣傳。那么，這些古代的宣傳雖不似現(xiàn)代的廣告這般鋪天蓋地，炫目多彩，但是伴隨著中國厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，也有著別樣的意境和獨(dú)特的美感。廣告的形式多種多樣，有口頭式，有實(shí)物式的。我們常說的一句成語“自相矛盾”出自《韓非子•難一》:"楚人有鬻盾與矛者，譽(yù)之曰:'吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也。'又譽(yù)其矛曰:'吾矛之利，於物無不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能應(yīng)也。夫不可陷之盾與無不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的語言行動(dòng)前后抵觸、不相應(yīng)合。前面這位楚人先后給自己的矛和盾都做了一個(gè)比較夸張的廣告。雖然最后無法自圓其說，但是也體現(xiàn)了最早的廣告也是采用的夸張手法，與現(xiàn)在的某些廣告如出一轍。

“每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會(huì)想起東方起洛娃”這是上世紀(jì)90年代，一句膾炙人口的廣告詞。至今念叨出這句廣告詞還能想起小時(shí)候那個(gè)很有意思的廣告。那么在我國古代，也是有廣告詞的，但是我們中華文明不是一般的給力，我們的廣告詞，多以詩歌形式出現(xiàn)。例如我們耳熟能詳?shù)哪蔷洹扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”就是酒的最高段位的廣告詞。至今仍有杏花村酒這個(gè)品牌，為中華八大名酒之一。到最后也不知道是詩成就了酒，還是酒成就了詩。體現(xiàn)出了詩酒文化，也體現(xiàn)了這句廣告詞的震撼力。

中國古代的廣告具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，這在中國的代名詞瓷器上顯得尤為突出，我們現(xiàn)代文物鑒定中，經(jīng)常會(huì)看到專家會(huì)在器物的底找款。例如宋定窯以白瓷聞名于世，“白瓷雙魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，這個(gè)應(yīng)該等同于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的商標(biāo)。不同的是，古代的“商標(biāo)”不僅體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而且還能帶給人們美的體驗(yàn)和享受。由此可見，遠(yuǎn)在中國古代，文化與廣告之間就有著必然而密不可分的聯(lián)系。甚至廣告本身已經(jīng)成為了傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分。

二、中國傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響與應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化可以說對(duì)現(xiàn)代的廣告也有著深遠(yuǎn)的影響。儒家，道家，佛教的美學(xué)思想引領(lǐng)著我們的審美情趣。而廣告藝術(shù)與審美情趣是密不可分的，一個(gè)好的廣告必須符合大眾審美，得到普遍的認(rèn)可和欣賞，才能讓商品走向市場，推廣開來。中國傳統(tǒng)文化中講究“天人合一”。這解釋了人與自然的關(guān)系。而這種觀念恰恰反應(yīng)到現(xiàn)代，在現(xiàn)代產(chǎn)品中，綠色，環(huán)保，和諧共處，也是人們?cè)谔岣攮h(huán)境意識(shí)后對(duì)于產(chǎn)品更高的一種要求和境界。盡管綠色，環(huán)保，和諧共處是當(dāng)今的口號(hào)，但“天人合一”的思想仍深植于國人的心中。所以，在當(dāng)今的廣告中，我們經(jīng)常可以看到運(yùn)用人與自然的風(fēng)景來表現(xiàn)“天人合一”的主題，從而推介產(chǎn)品的例子。

例如，舍得酒，就是中國傳統(tǒng)文化思想的一種體現(xiàn)。其中的廣告語“智慧人生，品味舍得”就充分體現(xiàn)了道家思想中的舍與得之間辨證關(guān)系。而黑白相間的包裝設(shè)計(jì)在我看來更是借鑒道家的符號(hào)元素陰陽魚。其中還運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的書法藝術(shù)，整個(gè)包裝透出濃濃的文墨氣息。令人感受到古典美，忍不住要品嘗。體會(huì)其中的意味，給人以智慧的感受。一個(gè)小小的酒的廣告，在實(shí)際的設(shè)計(jì)當(dāng)中融入了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想還有書法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳統(tǒng)文化對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響由此可以見一斑。

后現(xiàn)代主義產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代，由于其關(guān)注人奉身，并且強(qiáng)調(diào)個(gè)體特征，逐漸成為社會(huì)的主流思潮之一，影響著大批人的思想和心理。它不僅在哲學(xué)層面上影響了大批的人，而且也在心理上對(duì)人們產(chǎn)生了重大的影響，其中包括對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響。

作為營銷重要組成部分的廣告，在進(jìn)行策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)過程時(shí)理所當(dāng)然的需要考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，因此，無論是在訴求方式還是在表現(xiàn)上形式上廣告都必須慎重考慮后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告受眾及效果的諸多影響。

一、后現(xiàn)代主義思潮對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

在大眾文化成為主流文化的后現(xiàn)代社會(huì)里，廣告作為文化甚至是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)共同作用的產(chǎn)物，就像后現(xiàn)代主義對(duì)傳統(tǒng)理性和現(xiàn)代主義徹底的解構(gòu)一樣，使后現(xiàn)代廣告創(chuàng)意也具有同樣的性質(zhì)，即對(duì)傳統(tǒng)廣告的顛覆與解構(gòu)。

1表現(xiàn)方式的顛覆

(1)不合常理

以《耐克廣告海報(bào)篇》為例，畫面中首先出現(xiàn)的是暴雨將至的倫敦，天空中一個(gè)足球以非常快的速度“嗖”地一聲飛到一座有耐克海報(bào)廣告的大樓前，海報(bào)中的球星卻動(dòng)了起來。接了球并將球踢了出去，踢壞了大樓的一角，球又飛速地飛走，球星變成了另外一個(gè)姿勢(shì)的靜止。畫面又換到艷陽高照的英國，另外一個(gè)海報(bào)里的球星也動(dòng)了起來接球傳球，同樣也踢壞了大樓一角。然后球依次穿過大海，經(jīng)過晚霞下的中國，到了燈光下的日本。不同的球星在世界各地的海報(bào)中接球傳球射門守門。整個(gè)廣告中沒有一句臺(tái)詞，但是這廣告卻因?yàn)榛顒?dòng)的海報(bào)明星、破壞力十足的踢球腳法、跨越空間距離的球賽等等不合常理的因素而緊緊抓住了消費(fèi)者的眼球，并在消費(fèi)者腦中留下深刻印象。但是與此同時(shí)，該廣告卻并沒有因?yàn)榉磦鹘y(tǒng)的表現(xiàn)方法而使?fàn)I銷效果趨于平庸，相反這廣告還給觀眾留下了“耐克產(chǎn)品暢銷全球，全球消費(fèi)者共享耐克的精彩運(yùn)動(dòng)生活”這樣的印象，這都與耐克國際運(yùn)動(dòng)裝備大品牌的形象一致。

(2)打破邏輯關(guān)系

摘要：

隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)文化生活得到滿足的同時(shí)，對(duì)于精神文明的層次要求也變的更高起來，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)人員來說挑戰(zhàn)也就更大了。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該更加注重人們?cè)诟泄偕系臎_突與享受，也要在設(shè)計(jì)過程中加入更多的思維方式，一個(gè)簡單的廣告設(shè)計(jì)既要有形體外在的寓意，也應(yīng)該具有其內(nèi)在的深層次的寓意和文化底蘊(yùn)，在這方面，我國古文字就非常具有代表性了。中國古文字多以象形文字為主，它不需要刻意的去反映客觀形象，因?yàn)樗旧砭陀邢笮闻c意境相結(jié)合的強(qiáng)大功能，正是古文字這種特質(zhì)，使得古文字在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：

古文字；傳統(tǒng)；現(xiàn)代；廣告設(shè)計(jì)

一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的一般理念

隨著人們認(rèn)知水品的不斷提高，人們對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的要求也由表面的視覺上的享受上升到追逐更多的精神層次的欣賞和享受，所以說現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們?cè)诟鞣N廣告設(shè)計(jì)的過程中也更加注重廣告本身深層次的寓意和美感。文字作為視覺傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的重要元素之一，是提高廣告設(shè)計(jì)的視覺效果和美觀版面的重要手段。在字體的選擇上應(yīng)該首先以目的性為主，其次才是藝術(shù)性，要讓觀眾一眼就能認(rèn)識(shí)，一看就知道，這樣才能達(dá)到讓廣告的內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的原則，在字體的選擇上，要從字體設(shè)計(jì)的大小、繁簡、表現(xiàn)手法、色彩統(tǒng)一等諸多方面去考慮，如果太注重表現(xiàn)形式，就會(huì)減弱文字表達(dá)傳遞信息的功能。如果在文字設(shè)計(jì)過程中，采取風(fēng)格相近、大小相同、透明度和色彩搭配和諧的字體組合，可以讓觀眾產(chǎn)生愉悅的心理，加深對(duì)于廣告的影響。伴隨著一波波復(fù)古潮流的興起，在廣告設(shè)計(jì)過程中融入更過的傳統(tǒng)文化素材，是使得廣告本身提高其文化韻味與精神層次的一種常見方法。古文字在廣告設(shè)計(jì)過程中最主要的運(yùn)用就是在平面設(shè)計(jì)過程中添加象形文字的設(shè)計(jì)理念，既可以是將篆刻或者書法設(shè)計(jì)在廣告形象當(dāng)中，或者以古文字作為廣告背景去加深傳統(tǒng)文化的氛圍。由此可見，中國古文字不僅能送各方面與現(xiàn)代廣告誰急理念相融合，更是心事愛藝術(shù)表現(xiàn)形式的一種新的發(fā)展潮流。

二、中國古文字的發(fā)展與內(nèi)涵，以象形文字為例

作為世界上幾大文明古國之一的中國，其古代文字有其獨(dú)特的含義和歷史意義。在我國古文字的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了幾番歷史的變革和沉淀，其在意思的表達(dá)上有著其他文字所不能比擬的作用。以象形文字來說，最早是古人拿來記錄事物的一種原始記憶符號(hào)，這也就是現(xiàn)代文字的雛形，古人們通過自己豐富的經(jīng)歷和智慧，以事物的形象來記載事物，這種簡單有效的記載符號(hào)卻更顯得具有形象的意境之美，隨著人們對(duì)于美好事物越來越高的追求，中國書法使得中國古文字不僅僅具有形體之美，也讓其看起來更具有文化內(nèi)蘊(yùn)。伴隨著人們使用文字越來越熟練和精簡，古文字這種由線條勾勒的圖畫的文字價(jià)值相對(duì)來說比較弱化，但是它的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值卻越來越高。中國古文字因?yàn)槠渥陨頃鴮懛绞降奶厥庑裕沟迷谄浔憩F(xiàn)含義上面更加的形象化和抽象化，它的書寫方式往往是開放性的，完全不受圖形本身的束縛，但其書寫方式又大致分為正、草、隸、篆、行等形體，這又讓其在或周正、或狂放、或婉約、或隨意的書寫方式上有了一定的章法，這種介乎規(guī)則與不規(guī)則之間的藝術(shù)形式卻正式中國書法文字的魅力所在，但凡事對(duì)中國文化有一定了解的人，可以一眼看出這是什么字體，但同一種字體又因?yàn)闀鴮懻叩墓Φ椎牟煌@得個(gè)有千秋。中國古文字它是一種文化與藝術(shù)的傳承，是一種精神的結(jié)晶與沉淀，它不僅僅有著普通文字一樣的語言含義，更有著傳統(tǒng)文字所不具有的形態(tài)藝術(shù)與內(nèi)涵，在廣告設(shè)計(jì)過程中，多運(yùn)用古文字讓廣告內(nèi)容具有獨(dú)特造型形態(tài)，既可以完成廣告設(shè)計(jì)的基本需求，也能創(chuàng)造出一種形式上的美感。

自2014年以來，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)理念已深入我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐，廣告作為經(jīng)濟(jì)的“體能表”，不僅能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商品流通，而且是一類充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新興文化藝術(shù)形式。近年來，微博、微信等自媒體社交軟件發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)媒體的社交功能日益顯著，研究社交媒體背景下廣告信息的傳播方式與途徑，對(duì)于推進(jìn)我國廣告行業(yè)改革與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

《廣告?zhèn)鞑W(xué)》一書由徐小娟著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。全書共分為13章，從廣告?zhèn)鞑セ靖拍钊胧郑接懥藦V告?zhèn)鞑サ母拍睢⑻攸c(diǎn)、發(fā)展歷史、傳播模式、媒介特點(diǎn)、傳播符號(hào)、文化傳播與傳播效果測評(píng)等內(nèi)容。該書理論框架完整、邏輯內(nèi)容清晰，適合作為媒體傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的課外讀本。該書理論結(jié)構(gòu)完整、案例分析鞭辟入里，對(duì)傳播學(xué)相關(guān)理論的介紹十分詳盡。第一至三章介紹了廣告?zhèn)鞑サ幕靖拍睢⑻卣饕约盎緜鞑ツＪ剑坏谒闹亮陆榻B了廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c媒介；第七至十章介紹了改革傳播的符號(hào)特點(diǎn)以及文化傳播載體功能；第十一至十二章介紹了廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響力，包括廣告的倫理傳播等；第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評(píng)價(jià)制度。同時(shí)，該書收錄了大量廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典實(shí)體案例，對(duì)書中的理論體系有較好的補(bǔ)充說明作用。在理論方面，作者結(jié)合大量文獻(xiàn)給出獨(dú)到的見解。關(guān)于廣告的定義，各國傳播學(xué)專家曾給出了不同的答案，作者參考了大量文獻(xiàn)資料，認(rèn)為廣告是商家通過有償使用各種媒體傳播形式，對(duì)指定商品進(jìn)行有計(jì)劃、有目的、有特定對(duì)象的宣傳，影響人們對(duì)產(chǎn)品的主觀態(tài)度，最終通過大眾購買而獲利的商業(yè)性信息傳播行為。廣告作為一種公開的信息流動(dòng)方式，其傳播對(duì)象十分廣泛，可以說，廣告?zhèn)鞑?duì)象具有盲目性，但不同商品廣告?zhèn)鞑ザ加刑囟ǖ哪康呐c傳播對(duì)象群體。廣告?zhèn)鞑ネ緩浇M成要素十分豐富，如具有廣告需求的商家與團(tuán)體、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)與平面廣告展示區(qū)等。作者認(rèn)為，影響廣告?zhèn)鞑バ实闹饕蛩厥侨耍磸V告?zhèn)鞑フ摺V告?zhèn)鞑フ邲Q定了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量、效率及理念，廣告?zhèn)鞑フ呖梢匀藶榧m正信息傳播過程中的突發(fā)事件，保障信息傳播遵循一般規(guī)律，實(shí)現(xiàn)信息傳播價(jià)值最大化。

該書分析了社交媒體背景下廣告信息傳播的特點(diǎn)與實(shí)施策略。社交媒體平臺(tái)信息流廣告的特點(diǎn)首先在于拓展了廣告創(chuàng)意空間。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展為各類信息的傳播提供了良好的平臺(tái)，微博、微信、陌陌、探探等經(jīng)典個(gè)人社交媒體都擁有大量的用戶群體，個(gè)人社交媒體平臺(tái)信息傳播模式由于具有成本低、速度快、門檻低等特點(diǎn)，逐漸發(fā)展成為廣告信息傳播的重要陣地。其次是建立了精準(zhǔn)的投放機(jī)制，提升了廣告投放效率。利用微博微信等社交平臺(tái)進(jìn)行廣告投放與廣告信息推送是近年來廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的重要轉(zhuǎn)變，與其他形式廣告不同，社交平臺(tái)廣告投放成本低、用戶群體廣泛、信息傳播效率高。同時(shí)，社交媒體還可以通過用戶數(shù)據(jù)分析，將不同信息內(nèi)容推向不同的目標(biāo)人群，并通過好友之間的信任進(jìn)行二次傳播，其傳播速度與效率十分可觀。這種分類投放與精準(zhǔn)投放的廣告信息傳播策略是現(xiàn)代廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)改革的重要成果。在推動(dòng)社交媒體平臺(tái)信息流廣告的傳播上，首先要促進(jìn)社交平臺(tái)廣告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平臺(tái)信息流的主要組成元素，廣告信息流可以借助社交平臺(tái)的信息推送功能進(jìn)行傳播，但許多社交媒體用戶對(duì)于推送廣告要么視而不見、要么直接屏蔽，這種由第三方推送廣告信息的方式難以達(dá)到傳播效果。鑒于此，廣告?zhèn)鞑ッ襟w可以借助社交媒體用戶進(jìn)行二次傳播與宣傳，將用戶對(duì)廣告與商品的認(rèn)可借助用戶交際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男ЧＦ浯危刂粕缃黄脚_(tái)廣告投放數(shù)量，保障廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量。在廣告信息傳播過程中，廣告投放數(shù)量與投放規(guī)模的選擇十分重要，廣告投放數(shù)量過多不僅會(huì)增加品牌建設(shè)成本，也會(huì)引起社交媒體用戶的視覺疲勞與反感；廣告投放數(shù)量太少則不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的最大化。作者認(rèn)為，社交平臺(tái)廣告投放應(yīng)遵循市場一般規(guī)律，并將廣告以自然的形式植入信息流中，用廣告作品的創(chuàng)意吸引更多用戶的關(guān)注。最后，要建立社交平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管制度，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳環(huán)境。社交平臺(tái)廣告信息傳播具有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低等優(yōu)勢(shì)，但準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低也使得許多低俗、價(jià)值觀扭曲的廣告產(chǎn)品得以借助這一渠道大肆傳播，借助社交平臺(tái)的廣告信息仍需要加強(qiáng)社交平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)督與管理。社交平臺(tái)應(yīng)完善用戶隱私保障制度，避免用戶信息被非法使用，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也應(yīng)制定完善的社交平臺(tái)廣告內(nèi)容管理制度，避免低俗廣告、價(jià)值觀有偏差的廣告進(jìn)入傳播渠道。該書對(duì)于我國社交媒體背景下信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂教剿鞯囊灿幸欢ǖ膯⑹尽?/p>

第一，要推進(jìn)廣告文化符號(hào)化傳播。廣告?zhèn)鞑バ逝c傳播質(zhì)量極大的影響著品牌的商業(yè)價(jià)值，因此，現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)注重廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c質(zhì)量。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是將文化內(nèi)容以符號(hào)的形式進(jìn)行傳播，科技時(shí)代背景下，信息的符號(hào)化傳播已成為了現(xiàn)代信息傳播的必然趨勢(shì)。廣告作品的創(chuàng)作、傳播與創(chuàng)新發(fā)展都需要借助文化的內(nèi)涵與傳播途徑展開，廣告的符號(hào)化傳播理念也推動(dòng)了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展。廣告作品本身是一種展示產(chǎn)品性能的藝術(shù)作品，其兼具商業(yè)性與藝術(shù)性，廣告作品的傳播也具有文化傳播的一般特性。廣告?zhèn)鞑ミ^程是以現(xiàn)代文化傳播途徑為載體進(jìn)行的，廣告?zhèn)鞑サ靡嬗谖幕瘋鞑ネ緩降牟粩嗤晟啤V告作為一種特殊的文化形式，其傳播仍然需要借助文化傳播的途徑展開。廣告作品是從文化產(chǎn)品中脫穎而出的符合大眾審美需求的特殊文化作品。廣告作品的制作需要廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)者具有良好的文化素養(yǎng)與藝術(shù)修養(yǎng)，在廣告制作中將文化、藝術(shù)、商品屬性融合為一體，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性雙重價(jià)值。廣告作品的傳播不僅需要借助文化的靈感進(jìn)行創(chuàng)作，還需要借助文化傳播途徑進(jìn)行傳播，并以文化符號(hào)化的形式進(jìn)行存儲(chǔ)、傳播、創(chuàng)新。

第二，要強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的文化傳播與社會(huì)倫理傳播。廣告的受眾十分廣泛，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖峭ㄟ^廣告?zhèn)鞑酒鹣M(fèi)者群體的情感認(rèn)同，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲、拓展用戶群體、提升品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙?duì)象可分為具有購買意向的潛在消費(fèi)者群體、購買其他品牌的同類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體和無消費(fèi)需求的消費(fèi)者群體三大類。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H需要實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，廣告的傳播也需要體現(xiàn)廣告作為藝術(shù)作品與公共信息的文化性與社會(huì)倫理性。現(xiàn)代廣告制作大量借鑒中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與靈感，并在傳播過程中以傳統(tǒng)文化元素為重要宣傳亮點(diǎn)，可以說，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)倫理屬性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告作為一種公共信息，其傳播過程體現(xiàn)了社會(huì)倫理性的傳播。社會(huì)各界正在呼吁廣告?zhèn)鞑フ呙鞔_自身的社會(huì)責(zé)任、遵守廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲆?guī)律，同時(shí)，廣告信息傳播也應(yīng)在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上展開，與社會(huì)公眾共同營造一個(gè)自由、公正、健康的消費(fèi)市場。另一方面，大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞揭残枰院线m的藝術(shù)表現(xiàn)形式，引導(dǎo)公眾理性選擇個(gè)人喜好，并在提升大眾生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)社會(huì)大眾樹立正確的消費(fèi)觀念。

第三，要完善廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評(píng)測制度。廣告?zhèn)鞑バЧ粌H體現(xiàn)了商家在廣告?zhèn)鞑ブ械慕?jīng)濟(jì)投入是否值得，也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ奈幕?yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及社會(huì)效應(yīng)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)測，也是促進(jìn)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展進(jìn)步的有效途徑。該書第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評(píng)的原理、意義、內(nèi)容、機(jī)制及測評(píng)方法。廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評(píng)共分為三個(gè)階段。第一階段是廣告投放前測，這一階段可采用的測評(píng)方式十分豐富，包括消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)審團(tuán)提前觀看廣告樣刊或樣片、專家評(píng)議等，廣告投放前測是對(duì)社會(huì)需求的深入了解，前測結(jié)果對(duì)廣告作品制作與完善、廣告投放方案制定等都具有重要參考價(jià)值。第二階段是廣告投放中測，中測主要發(fā)生在廣告投放后的兩個(gè)月內(nèi)，即廣告投放前期。廣告投放中測內(nèi)容包括測評(píng)廣告投放數(shù)量、產(chǎn)品銷量、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、電視廣告收視率等。中測結(jié)果可以幫助廣告商及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕Ｕ蠌V告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。第三階段是廣告投放后測，廣告?zhèn)鞑バЧ鬁y的方式根據(jù)市場與廣告商的需求變化而不斷變化，對(duì)于不同的廣告，其傳播后期效果測評(píng)方式?jīng)]有確定的模式，只需保證測評(píng)方式與目的相一致即可。現(xiàn)代社會(huì)社交媒體發(fā)展迅速，各類信息利用社交媒體平臺(tái)得以迅速發(fā)展，廣告信息傳播也得以借此背景展開。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應(yīng)與商品的市場認(rèn)可度，也能較好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀念，促進(jìn)文化、藝術(shù)與社會(huì)倫理的大眾化傳播。總體來說，該書中理論概述與案例分析等內(nèi)容對(duì)我國社交媒體下廣告信息傳播途徑研究具有重要參考價(jià)值。

作者：郅陽 單位：鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院

【內(nèi)容提要】文化產(chǎn)業(yè)已成為今日世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，文化廣告也隨之萌生與發(fā)展。本文對(duì)廣告與文化廣告做了界定，論述了文化廣告在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所起的重要作用，并就經(jīng)濟(jì)全球化背景下如何發(fā)展中國文化廣告事業(yè)提出了自己的看法。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè)文化廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展

目前中國的廣告研究，主要是傳統(tǒng)意義上的物質(zhì)產(chǎn)品促銷的商業(yè)廣告研究，然而，隨著大眾文化時(shí)代的到來，文化產(chǎn)業(yè)正在成為世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)的形成需要強(qiáng)有力的廣告來推銷，與此相適應(yīng)，文化廣告隨之產(chǎn)生。如果沒有文化廣告，文化產(chǎn)品就無法傳播、推銷出去，高效益的文化產(chǎn)業(yè)也就無法進(jìn)行。

一、廣告與文化廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，廣告的概念也在不斷改變和深化。“廣告”這個(gè)詞是外來語，一般認(rèn)為它源于拉丁文的Adeverture，是“吸引人心”或“注意”、“誘導(dǎo)”和“披露”的意思。約在中古英語時(shí)期演變?yōu)橛⒄Z中的Advertise、Adverising，其含義是“一個(gè)人注意到某種事”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意”、“通知?jiǎng)e人某件事”。直到18世紀(jì)初英國商業(yè)活動(dòng)的大規(guī)模開展，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。此時(shí)的廣告，已初步具有了現(xiàn)代廣告的含義，即將靜止的廣告演變?yōu)閺V告活動(dòng)。19世紀(jì)末“廣告”一詞由日本傳入我國。

根據(jù)《中華人民共和國廣告法》中的解釋：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。即是說廣告是廣告主有計(jì)劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的商品，喚起消費(fèi)者注意、并說服消費(fèi)者購買使用的一種信息傳播活動(dòng)。這里廣告指的是產(chǎn)品促銷商業(yè)廣告，并沒有對(duì)文化廣告概念作出專門闡釋。

“文化”是一個(gè)涵義復(fù)雜的概念，迄今為止，對(duì)文化的定義眾說紛紜，莫衷一是。近代歷史上第一個(gè)在文化人類學(xué)中引用“文化”這個(gè)概念的是英國學(xué)者泰勒，他在1871年出版的《初民文化》一書中，開宗明義地指出：“文化即是當(dāng)個(gè)人為社會(huì)一分子時(shí)所獲得的包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及其他才能習(xí)慣等復(fù)雜的整體。”《辭海》中把文化定義為：指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。我國近代學(xué)者任繼愈則認(rèn)為，文化有廣義和狹義之分；廣義的文化，包含文藝、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、器服等；狹義的文化，專指能夠代表一個(gè)民族特點(diǎn)的精神成果。本文傾向于狹義的文化定義。

那么，相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品推銷的商業(yè)廣告而言，文化廣告我們可以把其定義為：文化廣告是廣告主有計(jì)劃地通過傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷自己的文化產(chǎn)品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者的注意、并促使其去消費(fèi)某種文化產(chǎn)品（包括文藝演出、電影電視、圖書音像、文化娛樂、體育旅游等）的一種信息傳播活動(dòng)。文化廣告?zhèn)鞑シ绞降耐七M(jìn)，極大地推動(dòng)了全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化廣告已成為文化產(chǎn)業(yè)在市場營銷方面離不開的重要的推銷員。

摘要：以廣告在不同情境中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵為研究起點(diǎn)，探討在多元化的呈現(xiàn)環(huán)境中，不同文化形態(tài)的交融性。并從主流價(jià)值觀、語境的差異、審美的異同3個(gè)方面論述多元文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽Ｗ詈髲膹V告設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力、知識(shí)儲(chǔ)備、國際視野與責(zé)任使命4個(gè)角度對(duì)多元文化在廣告中的融入與創(chuàng)新進(jìn)行總結(jié)，旨在為當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：多元文化；廣告設(shè)計(jì)；表現(xiàn)語言；融入；創(chuàng)新

現(xiàn)代廣告主要是通過視覺語言和創(chuàng)意思維向人們傳遞商品信息、傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在廣告中的表現(xiàn)形式各有差異，而不同的廣告表現(xiàn)形式也體現(xiàn)出不同的文化特征，但成功的廣告總是包含了深厚的文化內(nèi)容，反映了時(shí)代精神，并深受大眾的喜愛[1]。所以在多種文化并存的當(dāng)下社會(huì)，文化的多元性給廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與現(xiàn)實(shí)可能。

1廣告的文化情境與內(nèi)涵

在不同的情境下，廣告會(huì)產(chǎn)生不一樣的文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出多元化的特征。廣告文化從古代走入當(dāng)代，經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變和進(jìn)步，顯示出生生不息的生命力量，昭示著勃勃生機(jī)[2]。毫無疑問，未來社會(huì)是多元化、開放式、自由化的，這就要求廣告文化的生存環(huán)境和發(fā)展空間也需要隨之調(diào)整，如上海老酒“石庫門”的錦繡系列廣告。上海作為“海派文化”的中心，當(dāng)?shù)氐奈幕檎{(diào)和風(fēng)土人情呈現(xiàn)出濃郁的海派韻味，更是通過廣告把這種韻味展現(xiàn)得淋漓盡致。“海派文化”在吸收了外來西方文化的同時(shí)，又很好地融合了本土文化，呈現(xiàn)出華洋交融的風(fēng)貌。作為老上海品牌之一的“石庫門”以獨(dú)特的形象詮釋著上海文化的魅力，與這座城市一起，向世界展現(xiàn)“開啟石庫門，笑迎天下客”的開放情懷與海派時(shí)尚。石庫門上海老酒錦繡系列采集優(yōu)質(zhì)酒基，酒體琥珀鎏金，口感綿長，悠悠醇香，靜靜述說著上海的城市發(fā)展與歷史變遷，以兼容并蓄的海派文化為切入點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞了海派文化的巨大魅力之所在。情境與文化內(nèi)涵在公益廣告中則需要蘊(yùn)含鮮明的時(shí)代氣息。如公益廣告《父親的旅程》，雖然僅是幾分鐘的視頻，卻直觸觀眾內(nèi)心的最深處，與觀眾的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。其重要的情境在于取材于現(xiàn)實(shí)生活，不加任何情感化修飾，著重講述了父親為了與春節(jié)忙于工作無法回家的兒子團(tuán)圓，千里迢迢趕上了去大城市的列車，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)之后終于父子相見。故事雖不長，但卻傳達(dá)了中國人對(duì)新年團(tuán)聚的文化內(nèi)涵，并通過攝像機(jī)樸質(zhì)的畫面記錄傳遞著真摯動(dòng)人的父子之情。把生活化的場景作為廣告展現(xiàn)的素材，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新和探索，也代表著中國式情感表達(dá)的新方式。文化價(jià)值的體現(xiàn)是不同情境下文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容，如歐萊雅廣告“你值得擁有”已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語，從歐萊雅的廣告語中不難看出，西方文化的價(jià)值觀體系中更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人的價(jià)值，追求自我的感官和個(gè)人主義，更加表現(xiàn)自我。這與東方文化截然不同，東方文化通過群體或集體中來展現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值，這則廣告顯然蘊(yùn)含著強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值的西方普世價(jià)值觀。

2廣告的文化融入與體現(xiàn)

文化是一個(gè)國家在不斷的發(fā)展和社會(huì)實(shí)踐中積累和沉淀下來的產(chǎn)物，具有時(shí)間上的流動(dòng)性和空間上的延續(xù)性，是人們不斷追求物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)果[3]。在多元化的呈現(xiàn)環(huán)境中，廣告文化也迎來了蓬勃的發(fā)展，展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和鮮明的時(shí)代特征。主要表現(xiàn)為東方文化與西方文化的有機(jī)結(jié)合、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合、積極文化和消極文化的共同發(fā)展的多元化形態(tài)。首先，東方文化與西方文化的有機(jī)結(jié)合。文化在廣告設(shè)計(jì)中的多樣性表現(xiàn)主要體現(xiàn)在文化的交融性上。社會(huì)的迅猛發(fā)展催生了文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在這個(gè)蓬勃發(fā)展的浪潮中，多種文化形態(tài)相繼出現(xiàn)在人們的視野中[4]。廣告作為文化產(chǎn)品流入消費(fèi)市場，具有商業(yè)的傳播性和文化的流入性。隨著社會(huì)的發(fā)展與文化的交融，西方的文化與價(jià)值觀被引入古老的東方文化體系中，形成了東方文化與西方文化共融交織的局面。就廣告中具體反映出來的東西方價(jià)值體系而言，主要表現(xiàn)為兩者的相互競爭關(guān)系，東方文化與西方文化都有自身的特征和表現(xiàn)形式、各有相對(duì)應(yīng)的受眾群體。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)當(dāng)充分了解東西方文化背后的內(nèi)涵，做到兩者的相互銜接，把文化和產(chǎn)品自身的特點(diǎn)進(jìn)行有效的結(jié)合，產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴效應(yīng)，既能凸顯出兩種文化的特點(diǎn)，又能通過廣告這個(gè)載體來進(jìn)一步傳播文化。新時(shí)代文化企業(yè)要滿足人民群眾對(duì)美好生活的期待，必須在創(chuàng)新創(chuàng)意上下功夫[5]。因此，廣告創(chuàng)新在實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)上還需努力適應(yīng)中國的文化環(huán)境，這樣才能更加與消費(fèi)者的需求點(diǎn)契合，為廣告的多元化與本土化奠定基礎(chǔ)。其次，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合。文化與人類社會(huì)的發(fā)展共存，文化所具有的傳承特點(diǎn)在于“傳統(tǒng)文化”的存在，廣告中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新應(yīng)用則是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互融合的重要形式。如2017年央視公益廣告《等到》，整個(gè)廣告作品用質(zhì)樸無華的鏡頭傳遞出在外漂泊的人過年回家與家人團(tuán)聚的美好愿望，呈現(xiàn)一幀幀生活化的場景，沒有任何的特效渲染，將這種場景與人的情感緊密地聯(lián)系起來，引發(fā)了觀眾內(nèi)心的高度共鳴，把人們回家過年團(tuán)聚的內(nèi)心情感推向了高潮。相較于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更多是根植于工業(yè)革命發(fā)展的過程中，并隨著時(shí)空的流逝需要不斷地更新迭代，具有短暫性和延續(xù)性，盡管沒有傳統(tǒng)文化超越時(shí)空的魅力，但是它在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上是距離人們最近的，也是人們?cè)谑煜さ纳鐣?huì)環(huán)境下經(jīng)過反復(fù)的實(shí)踐而得出的具有現(xiàn)實(shí)性和生動(dòng)性的一種文化形式。因此，現(xiàn)代文化也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要文化資源，并與傳統(tǒng)文化相得益彰。如哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅就是現(xiàn)代文化在廣告實(shí)踐中運(yùn)用的真實(shí)寫照，在中秋節(jié)到來之際，哈根達(dá)斯獨(dú)具一格，利用公司主打的產(chǎn)品——不同口味的冰淇淋與月餅巧妙結(jié)合，制作出了獨(dú)一無二的撞色冰淇淋味道的月餅，迅速搶占國內(nèi)月餅市場，成功地利用冰淇淋打開了國內(nèi)的月餅市場，既體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力，又把現(xiàn)代文化基于傳統(tǒng)節(jié)日與消費(fèi)者的需求緊密地結(jié)合在了一起。其三，本土文化與外來文化的碰撞。一個(gè)國家、一個(gè)民族的自我文化是在日積月累中逐漸形成并日漸豐富的。是價(jià)值觀、倫理、宗教、藝術(shù)、道德等方面的融合，也是行為方式和思維模式的綜合，是不可輕易產(chǎn)生變化且穩(wěn)定的一種形態(tài)[6]。文化也是內(nèi)心對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的客觀反映，反映在廣告上則是消費(fèi)者通過對(duì)信息的傳遞和接收，在思維中重新構(gòu)造出蘊(yùn)含文化底蘊(yùn)的商品形象，建立新的認(rèn)知，從而激起對(duì)商品的購買欲望。如“腦白金”廣告中的廣告語“年輕態(tài)，健康品”，簡短的6個(gè)字直擊消費(fèi)者內(nèi)心最深處，喚起了消費(fèi)者最本真的孝道，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的價(jià)值。再如阿迪達(dá)斯的廣告，為了向消費(fèi)者傳達(dá)積極向上的生活態(tài)度與健康的生活方式，通過最樸素?zé)o華的廣告語的表達(dá)，拉近消費(fèi)者與商品之間的感情，從而達(dá)到在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴的目的。雖語言文化不同，但是積極向上的人生觀和價(jià)值觀卻是各國人們所共同追求的，這超越了民族與國籍的限制，傳達(dá)出真實(shí)美好的內(nèi)心情感。

3廣告的文化傳播與影響